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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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乐视小米向左 三星电视向右  

2015-05-13 10:29:56|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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乐视小米向左 三星电视向右 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

最近最能撼动人的心灵的一篇文章来自经济学家吴晓波,他关于IT行业的一段话让我愣了好久:“从今以后有四个字在中国不再存在了,叫“价廉物美”,这四个字害了中国制造很长时间,一直到今天很多IT业人,在台上做乔布斯演讲一样的,我这台手机用全世界最好的钢板、全世界最好的摄像头,全世界最好的面板、最好的芯片,最好的零部件,讲到最后告诉你说这个手机的价格是苹果的1/3。告诉各位,到今天这个理念一定是错因为不可能那么便宜,你一定在讲假话,全世界好的东西一定需要好的价格,只有好的价格以后才有好的利润,有了好的利润以后才有好的创新,有了好的创新以后才可以推动这个产业的进步。历史上每一个产业的进步,没有一个产业是被价廉物美所推动的。”

4月下旬,三星推出的SUHD系列曲面电视就是这样的例子。三星在其原来的超高清电视系列前面加了一个S用以描述该系列的特殊性,比比价格SUHD是普通平板电视的3倍左右。从市场反馈来看,凡是去发布会体验过的人基本都说:如果我也有一台SUHD就好了,除了这价格。

于是我们的问题来了:

国产电视被乐视、小米这类互联网品牌横扫到一片哀嚎,格力们开始自建渠道,可是三星为何并没有打低价也不去建渠道?三星电视全球排名首位的秘密是什么?

一、必须有清晰的市场定位。

比较一下各类厂商的定位策略,立即可以看出问题所在:

√  三星的市场策略一贯是:定位高端,覆盖中端。

√  小米等互联网品牌的定位:得屌丝者得天下。

√  传统家电厂商:什么好做做什么,一切跟着市场走。

在手机市场,我们看到互联网品牌入场之后的结果是这样的:第一阶段,传统品牌立即溃不成军,而国际品牌凭借产品与品牌仍占据着巨大的利润空间;第二阶段,新兴的互联网品牌与国际品牌在产品体验与技术上对决——旗舰机的对决。

在手机市场的竞争中,商业定位的作用巨大。大量传统国有品牌不注重产品质量,不讲究产品定位,盲从于市场,这就造成了他们在市场策略上的被动挨打局面。互联网品牌从屌丝入手,不怕亏,动作快;国际品牌牢牢占据高端市场。结果就是传统国产品牌两头受气,市场份额、利润空间双双失守!

然而在电视市场上,互联网品牌的成功还能否复制?这是一个值得思考的问题:

1、电视的更换频率远远低于手机。因而“低价切入,逐步走向高端”的周期过长,用户滚雪球的速度太慢,产品成本摊低的难度加大。大家从身边亲戚朋友的反馈明显感觉到小米电视的反馈较差,乐视还不错,支付能力稍强的还是会选择三星、LG、SONY等国际品牌。

2、电视作为媒体的价值在下降,打开率越来越低。

目前用户使用电视的习惯大体是这样的:

√  年轻人的电视打开率非常低,他们普遍用手机、平板电脑、电脑来观看视频。

√  高端用户更重视品质感,重视试听的体验。也就是说高端用户的电视主要用于家庭影院。

√  坚守在电视前的是大妈们,她们学不会安卓系统——从电视节目的智商你明显该认识到这一点!

然后你会发现逻辑问题:互联网品牌得到的屌丝有限,复杂的操作教不会大妈于是提高了自己的运营成本。在大妈们的精打细算下,各种盒子的销量远远高于电视!这就是乐视永远不会忘记将会员捆绑进套餐的原因。

在这一点上,三星等国际品牌仍然牢牢占据着中高端市场,品牌、利润丰厚,鱼与熊掌兼得。

二、产品说话,品质对决。

我们先来看一下三星有哪些值得我们学习的。以三星2015年的旗舰系列SUHD来说,它打出的核心招式为“三高一态”:

√  高配置:例如色域甚至高于OLED,色彩表现相当于传统电视的64倍,亮度高出2.5倍。

√  高颜值:考虑到中高端用户的客厅越来越大,SUHD不仅仅注重正面,连背面都非常美观。

√  高体验:例如:机顶盒适配的策略——经过调研,中国消费者收看电视的主要方式是通过机顶盒,达到83%以上。因此,2015年三星针对中国市场定制开发了“赏晰悦目”UHD画质升级功能,通过最佳算法进行解析、降噪,大幅提升包括机顶盒等多种方式输入的画面分辨率,为消费者解决最实用的画质清晰度问题。

√  建生态: 例如,丰富内容的策略——三星电视用户不仅可通过iCNTV、芒果TV获取内容,全新的4K影库为UHD观影体验带来更丰富的选择。

结果:据美国知名市场调研机构Display Search日前发布数据显示,三星电子和LG电子几乎占据2014年全球电视市场半壁江山。其中三星电子以29.2%的占有率连续第九年登顶全球销量冠军宝座,市场份额甚至超亚军LG电子(16.7%)和季军索尼(7.9%)总和。

上述案例与数据告诉我们一个事实:传统的国产电视市场一直处于有电视无产品的局面!这从你出差时随手打开国产电视的每一个糟糕的体验中可以深刻理解到!   

从上面两个方面来看,我不得不抛出一个问题:快餐化的产品策略是否适应于变化并没有那么快的电视市场?

在我们感受过三星SUHD产品的惊艳之余,我想用一位朋友发在朋友圈的话来结束这篇文章:

“宝马很贵,开的人越来越多;夏利很便宜,已被淘汰。诺基亚很实惠,已经倒闭;苹果很贵,用的人越来越多。我们追求的不是产品便宜,而是产品的价值!好产品,不是贵在价格,而是贵在价值。”(文/宁哲网络 周宁 微信公众号:lastmedia 公司公众号:ningzhenet)

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