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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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2016白电市场该怎么玩?  

2015-12-24 11:16:34|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2015,包含白电在内的家电行业,曾经的许多理念在坍塌。2016,哪些因素左右着白电行业?

2016白电市场该怎么玩? - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

在我生活着的这个城市,中国南京。假如你从蕴含着身后的历史感的中山门进入这个城市,接近内环的时候,曾经你右手(中山东路北)那片土地属于南京熊猫,左手(中山南路南)这片土地属于金城摩托。而今,在上个世纪80年代品牌价值高达数亿的这些企业,她们最后的,最值钱的家当就是城区的土地。她们曾经的巍峨厂门已经不在这里,取而代之的,是高档住宅与商业中心。这些变化,最终发生在2015年。

曾经,南京熊猫电视、泰州春兰空调、上海水仙冰箱,这些长三角的家电企业代表着民族工业荣耀,如今,年轻人关注更多的则是华为、中兴。在这一切变化最终定音的2015年末,请随我用数据、以及家电,尤其是白电行业的产品来分析这个早已注定的结局产生的原因,并一同瞭望家电行业未来的“必经之路”。

一、2015,包含白电在内的家电行业,曾经的许多理念在坍塌

2015年的白电行业总体趋势是:“行业普降,高端上涨“。根据中怡康发布的行业数据,“2015年上半年冰箱、空调等白色家电的销售量同比均出现一定下滑,尽管部分品类受益于产品升级带来的售价提升,但零售额也仍有不同程度的下滑,其中,冰箱零售额同比下降2.1%,而空调销售受到价格战影响,零售额下滑幅度高达9.0%。”相关上市公司的第三季度财报也印证了这一结果:

√ 格力电器披露的三季报显示,公司2015年1-9月实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%。

√青岛海尔发布的2015年三季报显示,青岛海尔今年前三季度营业收入626亿元,同比下跌11.14%。

√ 此外,除美的、小天鹅保持增长外,海信科龙、澳柯玛等也加入下滑阵营,甚至一些企业出现亏损。

在这些数据之外,与行业相关的理念不断坍塌:

√ 曾经高高在上的日本品牌,风光不再。SONY等企业不断传出破产、被收购等传闻。以三星、LG领衔的韩国品牌风头正劲,其中,三星年初宣称将在2015年成为全球销量第一名。

√ 国产品牌长期依赖的渠道也发生巨大变化,苏宁云商投入阿里怀抱,京东商城成功上市。2015年福布斯榜上,京东刘强东以74美元身家领先苏宁张近东100多位。

√ 低价、性价比的观念受到挑战,财经作家吴晓波指出,未来消费理念已经不再是性价比,而是品质。

√ 汽油9元的时候,企业都在喊成本吃不消,可是如今汽油跌破5元,钢铁、煤炭跌到找不着北了,企业还是没有赚钱。原来,需求是比成本重要得多的东西!

二、2015—2016,哪些因素左右着白电行业

成语云:事出有因。那么,在白电行业发展规律的背后,是哪些因素左右着发展格局呢?

1、全球经济下滑。除了美国,欧洲、日本经济都在衰退,老龄化、中东战争都在挖空与蚕食着老牌发达国家经济;国际汇率剧烈波动,让人记忆犹新的是俄罗斯的卢布保卫战,希腊政府破产。理论上,定位在中低端的中国白电产品,在欧美市场所受影响为利率波动;但是,发展中国家受战乱影响、受发达国家转嫁危机进一步贫困则将降低白电需求量。另外,低端市场的低利润率,也是困扰着传统白电企业的主要问题,我们需要学习韩国三星等企业,增强核心竞争力,进军中高端市场。华为、小米行,白电为何不行?

2、中国造城运动放缓,政府为了拉动需求,放开了改善型住房政策。2015年,部分二线城市、大多数三四线城市房地产市场增长明显放缓,这导致白电需求总量下滑。同时,由于政府放开了改善型住房的政策,积累了3年的改善型需求释放,导致中高端白电产品不降反升。

3、互联网与移动互联网快速发展,逐步改变了消费者信息获取渠道,改变了供应链规则。这导致两个结果:

√ 过去在家电行业流传着一句话:渠道为王。然而随着互联网与移动互联网的发展,信息不对等所造成的市场规则已经不复存在。当商品的信息不再是秘密的时候,没有个性的产品只有一步又一步地比拼价格,直至走上绝路。于是低端将只剩下几家管理与成本控制达到极致的企业,剩者为王。

√ 高端产品更加需要核心竞争力的支撑,体现出产品为王的特征。影响高端销售的,本质上就是产品,绝对不是价格、不是渠道。例如高端冰箱市场,你到苏宁家电卖场也好,你上京东天猫也好,卖的最多就是三星、西门子两个品牌,且价格坚挺。

三、白电企业如何过冬,如何迎接2016?

在汽车、家电业曾经流传一个段子,就是用爱国主义拯救国货。段子说,韩国人只买韩国货。可是,韩国市场不及我国一个省,三星何以卖成了世界第一?

在白电行业,三星是冰箱“智能变频双压缩机”技术、“双循环/三循环”技术、“金属匀冷却”技术的开创者;也是洗衣机“泡泡净洗涤”技术、“VRT静音减噪”技术发明者。假如你留心,就会发现一些细节,比如几年前低端市场占据主导地位的时候,似乎鲜少见到三星的影子,然而高端市场一启动,三星就悄悄来了,而且是产品与市场架构双双而至。

我亲身考察过大容量冰箱产品。迄今为止,多数国产品牌的策略就是:看着三门保鲜冰箱市场火了,就仿造三门冰箱;看着双开门流行了,就跟风制造双开门;除了价格低没有其他新意。而三星的大容量冰箱之所以能够抓人眼球,是因为西门子有了双开门,三星就有4门十字对开、多门产品。在保守的欧洲设计师还不敢尝试智能产品的时候,三星已经开始研发、尝试。

相反,国内白电市场一贯习惯于口头上喊着“狼来了”实际在产品研发上真正下决心投入的企业寥寥无几。在老牌企业还在以销量、经济效益为中心,还在抱怨体制问题,还在哀叹核心竞争力问题的时候,要面对的不仅仅是外资品牌的挑战,“内忧”也即将到来!(文/宁哲网络 周宁)

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