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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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移动互联网事件推广:友加反世界杯联盟内幕  

2014-07-16 22:55:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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世界杯,这场持续月的世界级赛事伴随着德国队的获胜与无数商家争奇斗艳的营销策划一起在今天凌晨落下帷幕。胜负揭晓之后,真球迷忙着庆祝和落泪,伪球迷忙着计算自己输赢比例,商家则忙着清点自己的营销策划收益如何。

世界杯期间的营销策划多如牛毛,但能够真正做成规模、做出影响力的却寥寥可数。在世界杯最后一周里引爆的“反世界杯联盟”虽然时间较晚却来势汹汹,相关的报道和视频均登上门户网站与视频网站的主页位置,甚至还得到了北京卫视等全国性电视台的关注,着实是热度惊人。从其扩散速度、覆盖范围、网友参与度来看,可以算是最成功、最低成本的世界事件营销案例。

可以确定的是,作为事件推手的友加,凭借着“反世界杯联盟”这一话题的炒作,已然成为了本届世界杯期间色彩浓重的一笔。

12位美女、几块标语板、一条横幅——“反世界杯联盟”就这么以一种让人惊讶地速度火了起来。在惊讶之余也让人忍不住想要追问,这种火热背后是何种因素在起作用?这次的案例又有哪些地方值得营销者的借鉴和思考?

从用户中寻找热点

作为一项全球规模最大的体育活动中的最高级别赛事,四年一届的世界杯往往也象征着整个世界的狂欢。作为商家而言,如此重要的事件自然是不容错过的。问题是,借助世界杯做营销的品牌如此众多,如何让自己在其中脱颖而出?球迷与非球迷群体关注点各不相同,如何同时触及到他们共同的痛点?于是我们看到,当其他品牌都沉迷于做海报、写标语、把大力神杯植入到产品的每一个角落时,友加却通过足球寡妇之口喊出了“反世界杯”的声音,引发了球迷和非球迷群体的共同关注。

足球寡妇这一群体由来已久,但因为世界杯期间公众舆论呈现出一面倒的倾向,其反对的声音多半也被淹没在了狂欢的海洋里。友加以此为切入点将话题做大,不仅将虚实结合提高了事件的可信度,还将事件本身由炒作活动升华为具有一定社会意义的公益行为。

根据友加的CEO胡铸韬介绍,这次在网络上爆红的事件,竟然是他偶然撞见秀场中关于世界杯影响的讨论而激发的灵感,活动中的部分“女主角”们的也是由友加用户进行的“本色出演”。

看似巧合的一次经历,但对于以用户为核心的互联网公司而言,却有着重大的借鉴意义。

所谓热点,是因为有人参与和讨论才成为了热点。互联网上热点何其多,依附世界杯进行的切入点更是多如繁星。在如此众多的话题中,有哪些是适合自身品牌进行参与的?有哪些是自己的目标用户希望看到的?对于互联网公司的策划者而言,与其花时间去分析所谓的“大数据”,不如去亲自听一听自己的用户在说些什么。

用话题“挑逗”公众

品牌商们总是在纠结,如何植入促销内容?广告代理们总在想“怎样做叫好又叫座的营销案?事实上,对于任何一次事件营销来说,品牌的植入无疑都是最重要、也最困难的部分。做的好了自然有奇效,但一旦出现失误,则就可能反过来对品牌本身造成伤害。

此次事件中,友加通过制造争议话题,十分巧妙地将品牌植入的冲突感进行了转移。

具体表现在于,在足球寡妇这一正面话题之外,友加还在事件中额外设置了了露背装、“约炮”等敏感元素,不仅让事件自身的属性变正邪难辨,也成功起到了引导争议的作用。果不其然,事件一经媒体发布,网上立马就响起了各种讨论的声音:有表示理解和支持的,有抨击和咒骂的的,还有许多网友主动爆出当天现场照片,针对事件的真实性展开讨论。

除去网游之外,许多微博大号全也自发参与了事件的讨论。某大V就调侃说,这么多的美女参加的活动“下次要算我一个”、“对于妹子们的露背装我只想说,少废话,告诉我下载地址”。

事实上,不管是正面褒扬还是翻遍的贬斥,甚至是网友自发的“起底”活动,都在客观上帮助“反世界杯联盟”这一话题得到了更多关注度。对于友加而言,这是一场没有失败的仗。

3、虚实结合,

既然说到了友加的案例,那就不可避免地要提要友加这款产品本身。

友加对外宣传的是即时社交应用,用户通过个人秀场和大厅快速交互、建立起好友关系。与微信等更侧重IM形式的应用不同,秀场的设计让每一名用户都能在自己或他人的秀场即时发言、表达观点,在开放的同时,又避免了信息的遗漏。

根据官方的介绍,友加的用户多是18-25岁年轻人,笼统一些概括的话就是“90后”。90后年轻人比任何一代都更想表达自我观点,需要得到认同,也更容易与陌生人熟悉,参与集体活动。

据网友的曝料来看,尽管“反世界杯联盟”这一事件本身是友加官方策划的结果,但事件中的大部分女主角却都是货真价实的足球寡妇。如此一来,本次事件究竟是由网友自发还是纯粹的事件营销就变得难以定论。也正因为如此,才让整个事件更具有争议性和娱乐色彩在其中。

当然,引入友加用户的“本色出演”,除去让事件多了一层难以捉摸的色彩之外,也相当于为友加提供了一个可进可退的关隘。如果事件本身取得成功,成为具有较大影响力的公众事件,那友加官方大可选择强势推进,将事件真正演化成一个全民性的公益活动。若是因为操作不慎导致舆论危机,也大可抛出足球寡妇们的真实故事,用事实扭转舆论的风潮。

在“反世界杯联盟”被媒体报道后的短短3天时间里,友加每日新增用户量不断飙升,用户总量即将突破3000万。事件的火爆对于活跃度的刺激也相当正面,每天访问的用户达到400万,并且仍然在继续向上增长。
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