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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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电视媒体式微 美容快销品或转道图片工具  

2014-01-20 17:17:46|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一直以来,快销品都是电视媒体的主要金主之一。70后、80后的成长,伴随着一些广告语,如烙印一般深藏脑海:“晶晶亮透心凉,雪碧已经上市!”、“飘柔的秘密,一传十,十传百,成为众所周知的秘密”。然而近几年电视媒体日渐衰落,开机率急剧下降,80后、90后几乎已经逐步摒弃以电视台为信息源的电视媒体而转向互联网与移动互联网。

没有广告主会愚忠于媒体,没有广告主不追求最大的ROI。快销品何去何从呢?

一、看国际,InstaGram引领潮流

2012年4月,facebook斥资10亿美元收购了社交化图片工具InstaGram。这本身就是一个答案!

资料表明,市场分析服务公司 SumAll 对社交媒体广告效果进行了一年的跟踪,发现 Instagram 在用户订阅数量、参与度上表现最好,对销售增长的推动也最显著。

这究竟是一种什么样的广告形式呢?

在InstaGram里,付费的品牌图片账号与一般帐号并无区别。拍照、使用滤镜、添加照片说明、张贴分享,如此往复。玄机出现在图片社交平台会根据大数据分析对合作品牌账号的图片进行定向投递——影响活跃的意见领袖,影响精准的消费群体。迄今为止,包括阿迪达斯、Burberry、Levi's、雷克萨斯等等,而他们早已是Instagram的忠实用户。

或者这不能笼统地成为广告,而是一种新型的创意。但是这正是facebook收购InstaGram的秘密:将图片工具与社交化媒体打通,图片是入口,社交化媒体是传播渠道。

InstaGram

二、看国内,谁吃第一口蛋糕?

那么,国内各家图片APP的商业开发情况如何?被新浪微博揽入旗下的美图秀秀、相机新锐camera360、腾讯旗下的魅拍和水印相机,目前有何动作?

通过监测,我们来分析一个耐人寻味的例子——水印相机、中华牙膏——“露齿一笑更健康”活动。腾讯的图片工具APP水印相机与中华牙膏合作的“露齿一笑更健康”活动,一改过去APP软件单纯挂广告的方式,通过水印、活动结合,引发用户的社会化分享以达到传播效果。有图为证:

“露齿一笑更健康”活动

从案例可以看到这样的趋势:

√  快销品牌已经开始向互联网乃至移动互联网转移。

√  快销品牌的互联网营销方式已经不限于纯广告,逐步开始向内容营销与社会化传播转变。

而作为移动图片处理软件的第一个快销品营销案例,水印相机利用腾讯的产品线探索出“工具”、视觉内容与社会化传播相结合的新媒体形式。

三、图片工具发展案例对于移动广告形式的深刻启迪:

1、移动广告必须充分考虑用户习惯。

移动互联网时代,渠道的去中心化非常严重,与此同时用户的个性化、私有化特征也变得越来越强。强制广告已经越来越不符合手机终端的需要,生硬的植入广告不被接受,硬性的广告位不被接受(除非促销类活动广告)。

我们发现:原来曾经被人们理所当然地视为电视替代品的视频网站并未担当起快销品电视媒体的替代物,因为视频网站的贴片广告不被用户认可。适合视频网站表现形式的微视频又显得太过高端,难以实现。因此,最适合这个时代快销品渠道两个:户外大屏与商务写字楼电梯广告为代表的强制型媒体,社会化的新媒体。

2、移动广告必须考虑广告商品的展示形式。

例如:

√  加多宝作为饮品,主要包含的是文化特征,例如国粹、养生、健康等概念,因而更适合于以文字形式的传播。目前主要的新媒体传播方式也是以病毒式的文字传播、争议性事件体现。

√  化妆品、护肤品需要细腻的美图方可阐释,汽车、服装、运动型饮品需要通过图片传达概念。这些需要用具象的图片承载的品牌,他们未来是图片工具最佳的商业伙伴。

中华牙膏无疑属于后者。在资费问题尚未解决的今天,用图片传播无疑是上上策。同时,图片分享更适于熟人社交圈的传播与分享。

3、移动广告更离不开社会化传播。

移动终端的传播与电视传播不同,电视的传播是单向、强制,而移动终端的特点是多点传播、非强制性,因此移动互联网的传播必须是社会化的,尤其是熟人间的社会化传播。水印相机的中华牙膏活动之所以具备传播性,从细节可以分析出来:“露齿一笑更健康”,水印相机会识别用户的微笑程度以提升活动的趣味性,同时图片的广告意味被弱化——这些都是有利于社会化传播的因素。

结语:

综合上述分析,我们可以看到:伴随着电视的式微,移动互联网的序幕将逐步展开,新媒体新方式将逐步成为影响下一代人的主流媒体形式。在服装、美容护肤品、运动饮料等更需要用图像等形式传播的快销品领域,“图片+社交”的新媒体形式近期将成为电视媒体的强劲竞争对手,并逐步成为下一个阶段的主流广告载体。(文/宁哲网络 周宁)

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