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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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通过大数据看影视剧网络营销怎么做  

2013-10-28 13:54:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前段时间写过两篇关于大数据和媒体营销的相关文章:数据营销7点心得媒体营销要六步走,恰巧周末看到一份腾讯空间发布的《大数据里看电影》数据报告,尝试用我前面指出的方式分析影视剧媒体营销的方式。

通过大数据看影视剧网络营销怎么做 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

这份报告通过腾讯空间对近期15部电影积累的数据,给出了7点结论:

一部电影在QQ空间里的讨论次数与票房成正比

√ 不同地区群体对不同电影的喜好有区别

√ 独自看、结伴看与电影题材有关

√ 学历高低影响电影喜好

√ 性别与电影喜好有关

√ 年龄与电影喜好有关

√ 口碑效应:再低调也会影响98个小伙伴

√ 物以类聚,人以群分——电影与一些人物或者产品具有关联

在后续分析的时候,我发现这份报告忽略了一个比较重要的数据:数据的时间点。例如冯小刚喜欢拍贺岁片,其定位与传播必然有特殊性。

 

为了得到更有价值的结论,我们首先要将这些数据信息重新归类。从媒体营销的角度,我们可以将上述信息归纳为3个类别:

1、定位:

包含这些元素:

√ 不同地区群体对不同电影的喜好有区别

√ 独自看、结伴看与电影题材有关

√ 学历高低影响电影喜好

√ 性别与电影喜好有关

√ 年龄与电影喜好有关

√ 物以类聚,人以群分——电影与一些人物或者产品具有关联

2、传播

包含如下元素:

√ 口碑效应:再低调也会影响98个小伙伴

√ 物以类聚,人以群分——电影与一些人物或者产品具有关联

3、数据指标

包含一个元素:

一部电影在QQ空间里的讨论次数与票房成正比

 

其次,我们根据上述腾讯空间数据分析报告来总结几个结论,影视剧在网络媒体上传播特征或者关键点是什么?

1、我们发现场景分析是媒体数据营销的重要手法。这份报告之所以从年龄、性别、地区、是否结对等数据维度取样,就是应用了场景分析的方式。不仅数据分析需呀场景分析,数据应用也需要这样的手法。

2、网络媒体的传播离不开社会化。“口碑效应:再低调也会影响98个小伙伴”就是最直接的数据结论。因此在传播中我们必须着重考虑:谁向谁传播?什么群体更容易主动发起传播?谁最容易接收数据?

3、数字化评估是新媒体传播的最关键优势,可是实现数字评估我们必须做两件事:建立评估数据模型、建立评估数据库。

 

下面我们一起探讨如何应用大数据来实施影视剧的媒体营销。

第一步:确定人群定位。过去,定位都是制片人或者导演自说自话的东西,例如“这部电影面向XXX人群”。在大数据面前,营销者必须进行一个革命性的改进——数字说话。我们来看大数据给我们带来了什么好处:

1、类似题材的数据参考。例如《蜘蛛侠N》和《蜘蛛侠N+1》的营销推广,前一部的精准数字积累价值太高了。无论数据还是策略,数据参考都远比人的猜测更有价值。

2、人群定位分析。过去大数据常常仅限于数据统计,或者说事后诸葛亮。从腾讯空间的这份报告可以看出,你可以用大数据去预判很多。每一部大片上市之前,都有花絮、传闻、剧情等信息事先释放和预热。我们完全可以利用预热阶段的空间热度去判断关注者的年龄、性别、职业、地区、学历等信息。

3、人群热度预测。每一部大片预热期的表现会大大影响最终票房结果,那么预热期的历史数据是可以参考的。对预热期腾讯空间、百度指数等数据的监测,可以为广告投放力度、地区投放、人群定向投放等提供数字依据。

第二步:确定传播计划。在传播阶段,有2个很重要的概念:其一,媒体营销,社会化越来越重要,而社会化的核心是种子群体的选择,或者说意见领袖的选择;其二,活动营销即是精准数据的过滤器又是精准数据的催化剂。

我们看到腾讯空间的这份报告用这些标签来确定种子用户:年龄、性别、学历、地区、是否结对、相关性。

定位可以确定传播策略,也就是我曾经指出的三大环节:创意、渠道、方法。有如下细节:

选取意见领袖。相关性可以评估代言人,从定位群体的相关性我们可以用大数据来决定请谁做代言人!相关性确定传播渠道,每一类人习惯的获取信息的渠道是不同的。根据年龄、学历、地区、性别确定第一轮落点。

√ 选择传播方式。例如报告结论有一段——结对与否确定向闺蜜传播还是向男朋友传播。也就是用大数据做依据来确定具体传播渠道。

√ 设计相关活动。不同定位人群喜好的活动是有定式的!

第三步:大数据指导下的实施过程。

该过程是这样的:第一轮传播——>过滤出下一级关键传播点——>再次传播——>传播评估与调整——>数据积累与转化。
 
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