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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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网络视频核心竞争力:时长、频次哪个更重要?  

2013-04-22 15:44:38|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  艾瑞咨询近日公布的4月份第一周网络视频用户浏览时长报告显示,“在用户总浏览时长和日均浏览时长两项指标上,优酷土豆继续领跑,位居行业第一,SMG入股后高举台网融合旗帜的风行网跻身至第二位;而在人均一周浏览时长、人均单日浏览时长排名方面,风行网则超越优土,位居行业第一位。”
  综合服务一周浏览时间分析

       综合服务人均一周浏览时间分析

  该报告甫一出炉,即引发出一个有争议的话题:用户的浏览时长和浏览频次,哪个指标更重要?或者说,哪个的营销效果更好,转化率更高?关于这一问题,业界存在不同观点。有挺时长派,也有折中派,而挺频次派的则较为少见。
  
  关于这个问题,我赞同艾瑞分析师严华雯的观点:用户观看时长反应了用户在某网站停留的时间长度,是体现用户粘性的一个重要指标,如果用户停留时长越多,说明用户忠诚度和满意度更好。长视频,尤其是电视剧、电影对于用户观看时长的贡献效果显著。
  
  视频播放时长和播出频次,都是考量视频网站用户有效关注度的指标,类似的指标还有UV、VV等流量指标。时长说的是用户在平台上停留的时间,而频次指的是用户在平台上登陆浏览的频次,二者有一定相关性,但所指有所不同。如果频次多而时长相对短,表明用户看的多为短视频,或者用户没内容兴趣度不高,看了一半或没有看完就离开了。反之,如果用户的浏览时长更长,而频次较少,则表明用户看的多为长视频,且用户对内容更感兴趣。显然,更多的时长,意味着平台对用户的黏着度更强。
  
  用户浏览时长和频次,都关涉到视频网站营销效果的问题。虽然增加频次有助于视频广告的露出,但这也是反效果,就是会对用户的观看早曾过度的打扰。这也是行业专家在时长与频次之间更为看重时长指标的道理所在。值得一提的是,贴片广告以其强制性、到达率的优势,对于快速执行活动效果更具优势。然而该方式对于用户打扰较高,例如新浪视频、优酷土豆等长达60秒左右的视频广告在用户体验上并不令人舒适,而风行网将贴片广告时长缩短为15秒,给用户的打扰更少,用户注意力得以集中,于是广告ROI无形中提高了。
  
  我们应该认识到,广告的转化率取决于用户的信任度。培养信任度,提升品牌影响很难一蹴而就,因此增加接触时长、让用户更关注于内容而少接触广告,更有助于提升用户的观看体验,也就更容易留住用户。相反的,多接触点、变换内容的追求播出频次的做法,虽然广告露出的机会较多,但用户的观看体验会下降。从艾瑞数据来看,风行在用户观看时长方面相较于其他视频网站有比较优势,表明其用户粘性更强,给用户造成的广告打扰更少。显然,较强的用户粘性意味着广告其ROI更好。
  
  由上述分析可见,浏览时长和日均时长适合大品牌快速转化,而人均一周浏览时长、人均单日浏览时长有利于品牌积累和整合营销,可挖掘空间更大。相对而言,用户的观看频次指标就显得不那么重要了。(文/宁哲网络 周宁)
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