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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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别问微博营销怎么做 媒体营销要六步走  

2013-02-26 14:26:16|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据说营销是一件高深莫测的事情。

当你看着那些留着长发,穿着道袍(至少看起来是这样)的大师,用带着血丝的深邃的眼神扫视全场,然后大喷吐沫的时候,这种高深更加莫测,像一种黑暗笼罩着听众。

于是菜鸟们抖抖霍霍问起:微博营销怎么做?为新营销怎么做?

——这不是营销!台上的更不是大师,而是大忽悠!

——营销不等于微博营销或者微信营销!

——一叶障目,怎么可能看见泰山?

新媒体的出现,给营销带来了革命,例如营销过程可以用数据量化、卖家与买家可以更方便地互动。可是,营销的根本并没有改变,营销的步骤与传统营销并不存在天壤之别!

媒体营销应该六步走:

1、选择营销的可实现目标

营销可实现的结果无非是:求名、求利、求名利双收。在这个层面上,老手、新手没有任何差别。如果你根本说不出当前自己需要的是品牌、销量还是品牌与销量,请重新审视自己或者客户的经营情况。

细化结果就是数据说话:

√ 老手必须说得清传播受众面有多大,用什么数据表示;销量多少等等。如果我是广告主,我会用对数据估算的准确度和历史案例来评判媒体的专业度。

√ 单纯的数据说话有时候也不靠谱,例如用点击量(PV数)表示的广告是可以刷的,这时候还是用逻辑来说明问题。迄今为止我还看到一些大品牌用PV衡量广告效果,于是刷点击服务应运而生。

√ 二次传播、三次传播乃至N次传播是社会化媒体的追求,但是不可统计。CPS统计反而不如品牌热度等数据更容易表达营销的实际结果。推荐大家跟踪杜蕾斯、海底捞的社会化营销,通过搜素引擎等工具的品牌热度分析,完全可以看出这些品牌的社会化营销成果。

2、确定项目定位的人群

一个产品必须说得清是给什么类型的人群消费的,一场活动必须说得清是什么群体参与的。有例外,例外就是那些花大钱眼睛都不眨的金主,他们适合做央视的标王,而不是新媒体的典型客户。新媒体的典型客户都是刁民,他们会问:效果如何?要效果,你就必须定位,否则问起ROI(广告的投资回报率)的时候你会死得很难看。

定位是什么?如果说出“脑白金就是给看电视的老年人送礼,吃不吃不重要,有知名度,年轻人会买,老年人会收就行”,OK,你成功了。

3、根据人群确定创意

创意就是这一类人更容易接受的方式。例如宾利的消费群体需要VIP服务,买机票要头等舱,只买最贵的不买最好的。例如奇瑞、比亚迪的消费群体只认你给了多少折扣。

我们看到,即使表面上是一类商品创意上也有不同。例如绿地集团的别墅,有几位专业人士看完后说:我们还不懂这类业主的生活方式。而某开发商一贯在鸟不拉屎的地方建造白菜价的别墅,然后告诉购买者这是你也买得起的别墅,连酱油党的钱也能赚到——不能不令人佩服!

当然创意有火爆的和一般的,有原创的也有抄袭的。想不出火爆的可以用时间熬,想不出原创可以去抄。但是,对错是原则,没办法违背。例如你告诉一位医生用地沟油炸出的肉串很便宜一定会遭到鄙夷。

4、根据人群习惯选择多种媒体渠道

不同的人群有不同的获取信息的渠道。例如:40后的爷爷奶奶看电视读报纸;80后已经不读报,用电脑、手机;白领必经之处的电梯间诞生出分众传媒;地铁造就了日本的漫画业。

必须记住:不是每个人都是微博控;不是每个人都在用微信。这就是微博营销或者微信营销的最大问题。

媒体营销无外乎几个具体原则:

√ 不同人群的媒体习惯不同。

√ 必须考虑多种媒体整合,包括传统媒体、媒介与网络的整合,适合同一人群的多种阅读习惯。

√ 不同营销节点的不同媒体配合。例如品牌铺垫期,营销转化期使用不同媒体。

√ 不同属性媒体的配合。例如品牌媒体与电商媒体的配合。

5、设计创意在渠道传播的方法

这就是创意与渠道的整合。例如北京可以看海的时候,杜蕾斯官博说:杜杜不漏。

在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的,你非要在微博上让人看广告,岂不死路一条?

6、及时评估结果,进行细节调整

客户要用数据说话,媒体自身也要用数据说话。数据不仅仅是营销评估,还有精准数据库的积累。

营销绝不是简简单单的所谓微博营销、微信营销。营销六步走,不断往复,这才是营销。对广告主,对媒体平台,都是如此。最后引用化龙巷创始人钱钰的一条微博来总结:我们的用户在哪里,我们就在哪里。(文/宁哲网络 周宁)

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