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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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周宁:死的新闻 活的网络  

2013-11-08 13:43:45|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打开一个都市报的网站,怎么看都看不出媒体的感觉。点开一条新闻之后,这种感觉更加强烈,这段文字完全合乎新闻的八股文原则,然而怎么看这都不是一条网络新闻。这网站,这新闻给我刺骨的寒冷感,以至于让我顿悟出这篇文章的题目:死的新闻,活的网络。

死的新闻 活的网络

认真琢磨一下:全国1900多张报纸,网络化或者电子化喊了很多年,网站、客户端(APP)现在泛滥到多如牛毛,然而有几家名头能响亮如新浪网易?许许多多这样的所谓网站,可以称为新闻的坟墓。同样一条新闻,如果登载上凤凰网、新浪网、网易、腾讯等新闻门户,就有可能引起轰动;反之,只会停留在一个没有人关心的页面上等着湮灭。

原因何在?

请不要随口说,别人网站有人气,随意如何如何。要知道,1900多家报社的新闻资质都超过新浪、网易至少2个等级。要知道,其实这些都市报的新闻并不缺乏有价值的内容。

认真看看传统媒体尤其是报纸的网站,其新闻绝对有可读性,然而他们的新闻制作与运营仍停留在以产品为中心的时代——只管生产,不问销售,更不问客户。死的新闻与活的网络,这是一条鸿沟!更深刻地说,在媒介变了这个大前提下,都市报们的媒体认识都错了!许许多多的记者编辑们,认为新媒体也不过就是将新闻放在网站上而已。但是,恰恰就是这个网站,与报纸在本质上完全不同!

第一个不同,报纸是有人帮你办发行的。发行部这些人要帮你拉订户,印刷、分发,送达每家每户。而你的网站没人做这件事!过去大家对于网络化等于将内容登载上一个网站完全就是一种误解。媒体必须完成内容生产、传播。就像你养了一头猪把它宰了变成猪肉,你必须把它挑到集市上去卖!而很多人把猪肉留在自家屠宰场的案板上,等着它腐烂生蛆。你的网站只是一个屠宰场,不是集市!

第二个不同,就是前面所说的,产品的时代不同了,这个时代的产品思想已经从从以产品为中心,经历了以市场为中心,进化到以客户为中心的时代了。一篇稿件,连题目也不修改,原封不动地发到网站,转到论坛,这样会有人愿意看吗?

新媒体应该怎么做,归纳起来,有八个字:形式、整合、互动、数据。从理论层面说,主要的特征有:

√  以用户为中心的内容生产。

√  根据渠道定制内容和形式。

√  全媒体整合传播。

√  数字化反馈与互动。

√  精准的大数据营销。

在具体做法上,首先应该做到以下几点:

一、不同媒体平台要有不同的内容形式。

你的读者是谁?你制作的内容产品给谁看?他们习惯什么表达形式?他们从哪些渠道获取内容?

同样一个内容,做成视频是一个样,转成微博是一个样,做成论坛的帖子又是一个样。有人说新媒体会迫使传统媒体沦为内容加工厂,我看如果不懂新媒体,恐怕连开加工厂的机会都没有。

二、强调与注重内容的整合。

新浪没有第一轮的内容制作权,可是新浪的内容为什么这么耐看?有个名词很重要:专题。专题就是内容的整合!没有第一轮内容生产权力的新浪,反而是内容的第二轮、第三轮的精加工工厂,同时新浪还包下了无数报业的网络发行——将信息送达数以亿计的用户的电脑、手机。

对于都市报的记者,你必须知道:新媒体的平台上,内容可以用图、视频、专题去表达,不限于文字;内容永久存在,前后有历史,横向有逻辑;各种渠道你都可以用以传播;只有整合才有力量!

三、学会互动,让新闻动起来。

网易新闻有句名言:无评论,不新闻!

互动不仅仅存在于评论或者论坛的话题互动,互动不仅仅是你在微博@谁,你的标题、导语留下了互动的理由么?会让人点击、评论吗?

四、对内容的传播与营销结果进行数据评估。

被人玄幻化的所谓数据,其实并不神秘。在数字媒体上,点击你内容的人来自哪个地区、停留了多久、读了几篇文章——都可以记忆。要学会记录这些数据,要学会分析这些数据。要学会用数据结果评估自己的工作。

只知道制作,忘记了传播,这就是都市报新媒体不断重复的错误。虽然这仅仅是新媒体的第一步。但是,第一步,往往就是最关键的一步。向前一小步,媒体一大步。(文/宁哲网络 周宁)

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