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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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周宁:内容转型、盈利模式是传统媒体转型路上的两只拦路虎  

2013-11-11 14:17:21|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从来,传统媒体的人都假定自己是懂得媒体的,包括新媒体。新媒体业务就算做得不好,也会找到托辞:“花的精力不够。”何况,还有一个亘古不变的绝对真理——“体制限制。”

内容转型、盈利模式——传统媒体转型路上的两只拦路虎

真的如此吗?中国区域媒体仅仅比新媒体早诞生10年而已,比较迄今近2000家报纸的产值,不得不承认体制的强大,也不得不叹息体制对互联网重视得太晚了。

回到新媒体的话题。如果你真的深刻剖析,你会发现很根本的原因是传统媒体人不懂得新媒体!我就听过一个例子,某报社筹办一个本地社区,负责人命令手下编辑按照媒体规范的形式发帖——每一天,那些伟大光荣正确的正能量新闻以帖子的形式排队占领民生主版这个新阵地。其实,连少许体察一点民情的领导都知道这样做会有什么结果。

总结起来,传统媒体的新媒体转型存在着两只拦路虎:

1、技术发展带来的用户习惯迁移引发的渠道变迁,从而引发的内容生产危机。

2、媒体跟随技术与渠道变迁显示出的最关键不适应性——盈利模式改变带来的营收危机。

现代报业已经有200多年的历史,在生产流程和营收方式上已经具有非常完善的体系。我们当前面对的是信息技术引发的第三次工业革命,这场革命将使得许多社会生产领域重建规则,重建新的流程体系;而且很不幸,媒体领域首当其冲!

首先我们来看内容生产的巨变。从根本上说,内容生产危机来自于媒介形式的变革。

这样的理论谁都懂:人们开始以电脑、智能手机、智能电视获取信息,终端的私人化带来媒体选择的个性化,用报纸版面、电视节目单强制信息渠道的方式越来越弱,同时新的媒体形式不断出现并竞争受众的阅读习惯。

可是,这样的错误谁都犯过:不更改内容形式,如文章的标题,如图片大小(电脑的图片与手机图片大小差异很大),就随意复制内容。不问渠道对应受众情况就随意投放或者招揽广告业务(例如脑白金必须投在电视报纸,绝不适合电脑与手机)。

总结新媒体的内容制作,核心是以用户为中心的新型内容制作理念:

√ 重新审视人群定位。

√ 根据人群重新定义传播渠道和渠道的表达形式。

√ 重新审视新型媒介下的营销服务模式。

√ 重新审视新型媒介下的内容生产管理模式。

再看更令人头痛的盈利模式危机。盈利模式危机本质上是内容变革引发的:既然无法强制阅读,你更不能继续强制广告。央视标王都岌岌可危了,有多少人还在坚持纯广告?你可以利用喉舌价值带来的渠道优势,但是你不可以再透支喉舌身份带来的公信力。

先看看传统媒体的新媒体部门面临的几大困惑:

1、广告还有没有价值?

2、要不要接受效果付费广告?

3、如何为客户提供效果?

4、转化率如何解决?

如果我们没有如下一些认知,我们将永远无法解答以上几个问题:

√ 新媒体时代的盈利模式特色是服务代替广告,具体说服务包括:媒体服务+数据营销。

√ 社会化可以提升粘度与转化率,但是需要付出时间的代价。这就是传统媒体成立新媒体部做社区九死一生的主要原因——你急着向一个需要时间积累的东西要眼前的结果。

√ 我们面临全渠道全媒体整合的艰巨任务。据我所知,报社业务部门负责房地产广告的人,经常会打小报告给社领导,让新媒体部门不许碰客户。

√ 针对具体行业的精细化的解决方案将成为趋势。发到微博的内容,发到首页的内容,发到社区的内容,有很多很多不同!

√ 我们将售卖服务而不是单纯的广告。服务是什么?请参考房地产类网站。

最后总结起来,新媒体与传统媒体的变化,不是把内容搬到网站或者做一个APP那么简单。这是一个系统综合的革命,具体说要有如下改变:数字化,平台化,专业化,服务化。(文/宁哲网络 周宁)

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