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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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诺基亚的社会化营销:绝地反击还是困兽犹斗?  

2011-10-24 09:52:21|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  诺基亚N8创熠发布会官方网站,精美的视频和好莱坞大片一般的制作技术,诞生于2010年。时隔一年再去阅览,让人联想起泰坦尼克号燃放的烟花,在安静的冰海上显示出一样的艳丽。尽管在上个月的淘宝电商购物数据中显示,迄今为止诺基亚的终端占有率仍高达50%左右,但是这一切并未阻止“诺基亚号”的继续沉没。尽管业界每一天都在传说乔布斯将死去,但是苹果重新定义了手机。尽管谷歌的领导层低调而神秘,但是从没有任何系统高歌猛进,一举席卷手机终端市场。回忆去年N8发布之时,这一切还都只是预测,N8发的的时候应该是塞班系统的鼎盛之日,谁也没想到盛极而衰的势头如此迅猛。
  
  上述这一切是诺基亚的一场精心策划的社会化营销战役的背景资料,在这一曲swansong(绝唱)尚未终止之时,我们一方面希冀奇迹出现(例如诺基亚会采用windows phone翻盘),一方面不得不审视这首神曲的每一个音符,以便我们认清企业社会化营销的正道。
  
  可叹的是,我们可以发现这一首绝唱似乎是学院派作品,空有其神,绝无神韵。总体上说,这一场所谓社会化营销其实乃是品牌的独唱,是一场明星的独舞,如王菲的演唱会。大体上,这场独舞有三个大节点:
  
  1、诺基亚N8创熠发布会官网与创熠传奇之熠举成名活动官网。
  
  首先看了活动名你就该明白这绝对不是社会化营销,这个熠熠生辉的熠字,估计普通百姓能读懂出正确读音的绝不超过10%。单从活动题目就可以看出,这乃是大家策划,有房地产策划的风范。房地产策划要的是摆谱,如《大款》中说,卖的就是最贵,绝不是最好。越是看起来高端越是能忽悠人!须知社会化营销需要的印象绝不是曲高和寡,而是下里巴人。就像淘宝体的话:“亲,看我的手机漂亮不,有木有?”
  
  然后,官网给了我们一部科幻大片的感受,很慢的高清视频,机器人的故事,一堆技术指标告诉我们这乃是一个高科技的东东。大片变形金刚告诉我们,汽车人想要学会流泪,而诺基亚的机器人故事告诉我们N8来自未来世界,秉承了北欧人的性格——冰雪而冷酷,高不可攀。
  
  2、“社会化”传播的渠道。渠道布局的手法又是4A公司的一贯套路,贪大求全,不思变化。从渠道投放看,各路概念型网络媒体赚的盆满钵满,诺基亚做了一回冤大头。难道说社会化就是SNS?难道在开心网、人人网上推广就叫做社会化营销?有几个人会看迎合了企业嗜好的新浪微博企业版里面的视频?
  
  3、“社会化”的活动。这活动说实话十分之扯淡,据说,诺基亚N8发布之日,犹如凯撒大帝下凡一般,“在历时8小时的诺基亚N8新品发布会期间,网民、明星,以及诺基亚员工和高层借助全社交媒体展开互动对话,拉近了诺基亚与粉丝间的距离,取得了意想不到的营销效果。”注意:“拉近”,“粉丝”,不会吧?这期间高端用户正在翘首等待苹果的那位瘦削的穿着牛仔裤圆领体恤衫的老头乔布斯发布苹果手机呢。
  
  回顾这一场高高在上的社会化演出,我确信诺基亚帝国已经自高自大以至于即将灭绝了!这可以解释我周边那些原本用诺基亚手机的朋友接二连三地换苹果4和HTC了!我绝不是品牌崇拜者和品牌偏见者,我笃信性价比原则,我也笃信社会化营销的本质。从这一场诺基亚的品牌社会化营销表演,我得到了如下的启迪:
  
  一、社会化营销并不能修改历史。
  
  不知道在诺基亚N8发布会的时候,诺基亚的高层是否隐隐约约感受到危机了?据说诺基亚的CEO傲慢到连中国的大运营商都拒见的地步,导致运营商暗中扶持中兴华为等合作伙伴上马。
  
  如果让我猜,我相信诺基亚高层体味到了危机,否则为什么会选择一场社会化营销呢?然而,帝国思维深深根植在诺基亚的血脉,这一场社会化营销绝对变味了,华丽尊贵,高高在上。
  
  话说回来,即使这一场社会化营销是成功的,历史会因此改变吗?不会,社会化营销的第一个原则就是真实性,社会化是历史的写照,绝不能改变历史。不要把线上的民意视为油盐不进的神物,社会化传播不过是民意传播的另一种方式。可以营销历史,但是决不会改变历史。对于企业而言,绝不要期待一场社会化营销改变企业命运。
  
  诺基亚的没落绝不是这一场营销活动决定的,而是企业战略决定的。就像这场社会化营销的失败的根源依然存在于诺基亚企业战略一样。
  
  二、社会化营销的第一步是亲和力而不是表现力。
  
  视品牌的用户为粉丝,不如做品牌用户的粉丝。“亲,你需要什么?”“亲,你想要什么功能?”乔布斯是这样做的,这个孤僻的老头会说,我为你们准备了一个很特别的功能。
  
  Twitter上DELL的例子非常明显,品牌在社会化营销中需要的绝不是表现力——就像诺基亚发布会的独舞,而是看似低调的亲和力——在twitter上,DELL像服务生,像客户的应声虫。海底捞秉承了这一传统,你到新浪微博上去谈论海底捞,揶揄的话她装作听不见,表扬和批评她立即出现。海底捞的玩法才叫做互动,在网络界做这件事的人成为客服。
  
  真正的互动绝不是发布会上的应答,是周鸿祎在微博上对用户批评的回复,是海底捞帮用户订餐的行动。绝对不是8小时的演出,而是每天3X8小时的响应!
  
  三、社会化营销需要更深层次的互动:文化的而不是表面的。
  
  人类成功阻止了诺基亚帝国前进的脚步,但是无法阻止海底捞!因为海底捞的营销团队懂得做一件事:讲故事。在互联网新闻里流传着海底捞员工幸福感的故事,每一个员工都可以打折的故事,流传着海底捞如何管理的故事。在新浪微博上则流传着婴儿床(海底捞为带婴儿的客户抬来一张婴儿床)和“对不起饼”(上错菜,海底捞员工送给客户一张饼,上面写着对不起)的故事。
  
  社会化营销,由低姿态起步,由细节入戏,如无息无声,但是必须涤荡心灵。要做到这些,没有故事是不行的!
  
  四、社会化营销应该更多挖掘粉丝群体的价值
  
  愚蠢莫过于许多电商从业者,见粉丝就宰,算来算去从自己几十万粉丝里面转化出几百单而已。我们见到蠢蠢的大企业,却见到绝顶聪明的许多利用社会化营销成功的中小企业。例如南京某餐饮店的活动是凭借微博发帖换取折扣或者礼品。

  在我倡导的社会化营销理论中,将粉丝变成演员是一个定律。对着一万个粉丝发广告,你不过能得到几十单;请一万个粉丝传播口碑,你会受到百万人关注和信任。上乘的口碑营销绝对不是将粉丝转化为购买者,而是让粉丝帮你在线传播品牌。
    
  归纳起来,社会化营销不论企业大小,都可以用9字真言来描述:“讲故事,交朋友,拉上线”。而诺基亚N8的所谓社会化营销只是翻版了一场线下的品牌发布会而已!(文/宁哲网络 周宁)
  
  注:本文为广告大观杂志2011年10月刊约稿。

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