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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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专注专业方能回到电商渠道本质  

2011-06-21 10:22:31|  分类: 原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年是电商的大跃进年,拿“重灾区”家电行业来说,京东商城一骑绝尘,传统大渠道商一拥而上,电器厂商纷纷“挥剑自宫”。

从规模上看,京东商城、苏宁易购遥遥领先,国美商城正在发力猛追。而传统的厂家,如帅康、海信、奥克斯、海尔等纷纷自建电商渠道,试图在电商渠道博得先机。从各类电器商城的运作情况看,存在如下问题:

1、重复建设,资源浪费。传统企业自建渠道,人才、技术、管理都存在瓶颈,近年来电商人才、物流价格一路看涨非常说明问题。

2、价格战愈演愈烈,新渠道并未产生新价值。新渠道商(京东商城、当当网等)为了提升市场占有率,建立渠道大哥地位,不断推出价格战。传统渠道商唯恐失去领地,不甘落后。因此,电商渠道并不像传说中那样,通过整合价值链关系节约成本来降低售价,相反新渠道成为亏钱渠道,赔钱赚吆喝。

3、舍本逐末,新渠道成为资本的赛马场。虽说资本对于新渠道具有促进作用,然而资本的原始本性使得电商成为渠道商的必争之地,真正的厂家在该领域面临“很受伤”。

从更深层次看,家电企业之所以选择自建渠道,源自于他们在传统渠道领域的一个永远的痛——渠道的咽喉被卖场把持,缺乏渠道的自主权。例如,在传统渠道中,格力电器就选择了自建门店渠道,摆脱卖场对渠道的控制。所以,家电企业在谈到对于电商的认识时,说电商本质在于零售,既合逻辑又似有深意。

与之相反,手机领域的厂家对于网络渠道选择了另一种方式:自建渠道,渠道外包。例如,诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达、HTC等不约而同将电商业务一揽子外包给一家名叫兴长信达的专业电商外包服务企业。这种模式,域名、网站属于企业自己,外包商将网站建设、淘宝商城维护、呼叫中心、物流体系、客户关系管理系统、客服人员、媒体推广等电商相关事项大包大揽,一力承当。业界有人把这样的服务称作“办事商”,也就是“你办事,我放心”的意思。而这家电商外包服务商——兴长信达竟然低调地做了10年,在电商市场爆发的时候,其创始人刘磊才恍然大悟:原来自己成了很时髦的最大的电商外包服务商。

上个月参加一次在上海举办的行业聚会,偶遇麦考林前高管,他神秘的说:“对于企业而言,电商渠道也就是自办和外包两种方式。自办难度很大,尤其是人的问题很难解决。外包相对简单快速,但是包出去再想自做还是会遇到人才等具体问题”

相比家电领域电商与手机领域电商的不同情况,我们可以看出当前品牌企业在电商渠道的具体问题:

一、电商发展迅猛,企业不得不重视新渠道建设。渠道乃是商业命脉,在新渠道中落后,意味着企业生存危机。因此,厂商在新渠道布局上不惜血本,无论有条件没条件都要上马。

二、对渠道商心存忌惮。在传统渠道,不去苏宁就必须去国美,不去国美就要去苏宁。对渠道商又爱又恨,爱恨交织。难道,在互联网渠道,即便离开了苏宁、国美,还必须选择京东、当当?

三、自建渠道相对困难。自建电商渠道,投资、人才、技术、物流、仓储、管理都是绕不过去的,何况自己建设如此庞大的一套体系究竟有多大意义?从目前电商运作情况看,企业建立电商渠道并不是建设网站然后建立一个数百人团队那么简单。技术、管理、运营、推广的每一个细节都需要很高的专业度,企业建立起这样一个体系没有两年是万万不能的。

四、电商渠道自建并外包不仅仅是“速效救心丸”。自建电商渠道满足了企业“安全”的诉求,类似兴长信达这样的专业外包公司满足了企业成本、速度、空间等诸多诉求。但是,低成本、高速度、大空间并不是渠道布局战略的全部,更重要的是企业可以更加专注于自己的专业领域,通过社会分工让专业的人帮助自己做专业的事。

对于企业而言,唯有专注才能专业,要想拿得起,必先放得下。(文/宁哲网络 周宁)   

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