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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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图书B2C烽火难熄 “价格找茬”当当网再燃狼烟  

2011-05-17 10:48:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   前一阶段,图书B2C的诸雄竞相比试物流速度,让人看到了B2C发展的新鲜感。然而,对于图书这个市场,价格战似乎就是一个永恒的主题!

    从近期信息跟踪分析可以看到,仅当当网一家就连续发起了数个重大围绕价格的举措,可谓硝烟不断:

    1、4月中旬发起的图书全场65折封顶活动。该活动曾遭到包括新华书店在内的多家传统书店的质疑,有舆论甚至指责当当网此举有“操纵图书价格、倾销”之嫌

    2、5月7日,当当网酝酿已久的特价书城又正式上线,并率先推出“5折特卖场”,万种图书全部以5折封顶的超低价销售,其中包括上千本5元以下以及数千种3至5折的特价书。

    3、5月推出派送2000万元礼券活动,即图书、音像全场满100返30、满200返100、满400返200,这个返券并且是在全场图书65折封顶的基础上折上再返。

    4、继今年3月推出以“当真·便宜”为主题的差价举报有奖活动之后,近日当当网将进一步推出新一轮涵盖全场50余万种图书音像商品的比价活动。活动期间,凡2个月内在其他任何B2C网购平台购买到与当当网上售卖的同型同款但价格更低的正版图书,可向当当网低价举报热线进行举报,凭购物凭证及商品购买链接,可获得与差价等值的当当网礼券。

    图书B2C市场是国内领先的B2C领域,对于该领域运营活动的跟踪研究将为其他行业提供极有价值的参照。然而该市场给人留下了一个疑问:难道运营活动除了降价,只有降价?

    其实不然,从当当网近期的动态可以清楚分析出其战略意图:

    一、 给竞争对手设置更大障碍。

    图书这种商品是高度标准化产品,成也萧何败萧何——高度标准化同质化的渠道市场,谁价格低用户选择谁。图书市场,高端精品书用户数量少,低端考试书盗版严重。各渠道比拼的除了版权就是价格了!

    B2C业务不像社区业务有着用户粘度的优势,B2C市场的用户非常简单,非常实际,谁价格低选择谁,可谓绝情弃义。客户无情,资本更无情,谁是市场的第一名资本青睐谁。

    因此,当当网利用刚刚上市,银库充足之机,进一步提升自身业务规模,是必然的选择。

    二、 快速挤出传统渠道。

    电子商务领域的神仙打架,传统渠道的小鬼叫苦。落后于时代的传统渠道,无不抱怨新渠道挤占了份额。随着新渠道竞争日益激烈,各巨头在价格战上争雄斗狠,传统渠道的日子越来越不好受。

    同时,出版商在其中左右逢源,谁带来的利益大就投靠谁。价格高低问题不大,关键看销售利润是多少,规模有多大。

    三、 进一步扩大并占有用户群体。

    谁都知道中国人买东西贪便宜,能够低价购买何乐而不为?虽然B2C不等于低价,但是B2C确实是用低价砸出来的市场。对于图书B2C市场,放弃低价似乎就等于放弃发展速度。至少今天还不是图书B2C行业能停一步喘息一下的时候。

    另一方面,在市场竞争中有一个规律:你不做的事情你的竞争对手可能会做。既然低价代表了图书B2C的速度,那么在这个圈子里面有谁敢放慢脚步?

    图书B2C价格战,“选手们”在跑,出版社和读者在笑,传统渠道悲催心痛。历史的必然——昨日买书上新华书店,今天上当当网了。历史必然的残酷——“由来只有新人笑,有谁听过旧人哭”。(文/宁哲网络 周宁)
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