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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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再谈网站运营的ROI策略  

2011-04-24 21:23:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     如果我是客户,对着新入行的网站销售人员,一定是该要实效的时候要品牌,该要品牌的时候谈实效。我安排你们每天过来道歉,没思想的男商务经理不要,长得丑的女商务经理不要,你们的大脑每天替我思考。——奸诈是不是?你的客户就是这样的奸商!
       营网站的人时时刻刻要记住:不是谁给钱谁就是大爷,规则是平台定的。网站为客户提供的服务有两个:渠道、营销。失去了规则制定权,就是去了渠道控制权,失去了定价权,最后连服务也不值钱了。但是也要认识到:制订规则不是件很牛的事情,规则要体现公平,让平台良性发展,形成健康的生态。规则不是暴政,横征暴敛势必引起暴动。
       原则之下谈服务:首要的事情还是深思服务是什么,效果是什么,客户要的究竟是什么?
       我们面对的是两种广告投放方式:效果营销、口碑营销。我发现两个领域的专业人士经常相互误解。地产客户应该做的事情是传播品牌,淘宝商城商家应该做的是追求最大转化率,这是两个世界的事情,尽管名字都是互联网广告。当两个世界的人一流动,问题来了!地产广告主问点了几次,淘宝店主问多少人看到——大错特错。
       我们仔细思考ROI的应用,会发现越大宗越不考虑直接ROI,越快销越计较直接单笔的ROI。认真思索经典案例,我们才认识到ROI的手法,例如: APPLE的营销确实很牛,自己不做广告,卖APPLE的人打上IPHONE字样追求效果帮他打广告。APPLE降服了人心之后,还制造饥渴,每个人都觉得IPHONE4难买,可是我们发现IPHONE4现在都成街机了。创造品牌神话,制造信任,制造饥渴;供货量永远低于需求量一点点,比敞开供应销量还高。发现没有?APPLE的广告绝对不会考虑单笔ROI。这些整合营销的高手从策划起抓住细节,攻破人心,营造信任,制造饥渴,经历较长过程之后才一下子收割。高手,从不轻易出招;好的销售,绝不轻易报价;最高境界的营销一定是直指人心,攻心之后,一举拿下! 
       必须认识到:过于追求实效的根本不是广告!那么这样的营销是怎样做成的?策划,整合营销!营销策划不过如此:你的产品给客户带来什么价值?怎么让客户相信你的产品?怎么让客户将购买变成行动?用什么途径让客户知道你的产品?营销的步骤是怎样的?好的营销策划必须体现三个词:新颖,逻辑,可行。
    OK,现在你懂得专业了,你懂得对奸商客户说不了——不免费,不混淆效果营销与品牌营销,不贱卖服务。不做商家呼之即来挥之即去的走狗,我们要像姜文在《让子弹飞》里面说的:我要站着挣钱。那么,怎么能站着挣到钱呢?专业,还是要专业。我们必须遵循服务创造价值的原则,否则我们消灭了奸商自己又变成了新的奸商。专业原则是:
    规则1:网站早期应该提供实效营销,因为你的品牌营销实际上没什么效果又要展示给客户看你有价值,流量不足站外推广补;成熟期网站流量够大,绝对不要再去做实效营销、卖人头的事情,实效只是展示,渠道的精准人群影响力才是王道。
       规则2:小商家应该选择实效营销,注重单笔ROI实效,品牌的不足通过自我的社区营销来补充;大商家应选择品牌营销,忽视单笔ROI指标,注重整个推广项目的最终结果,效果通过营销策划来实现。
       策略正确,原则清晰,请站着,直起腰干面对你的客户:“X总,您的投放思路应该是这样的。”(文/宁哲网络  周宁)
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