注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

周宁(梦里秦淮)的博客

珍惜IT,远离八卦

 
 
 

日志

 
 
关于我

宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

网易考拉推荐
 
 

破解地方门户网站的销售迷局——销售的困惑  

2010-10-26 14:08:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
   企业只要在运作,就对资金有着无穷无尽的需求。赚钱乃是企业经营者的责任和义务,只有经历过失败的经营者才真正理解马云曾经指出过的“赚钱是企业的责任”这个论述的意义。我所见到的企业经营者对赚钱无动于衷的,无非以下情形:
    ·花的钱不是自己的。
    ·太有钱,把这个业务当作游戏。
    ·还没有失败经历的人。
    ·有钱支撑,胸有成竹。
    不要相信自己是最后这种人,这可能是假象,是浮云,是传说。作为企业的管理者,你不得不认认真真面对赚钱这件事情。赚钱的最前沿就是销售,销售不仅仅实现了赚钱那点事,而且也是网站模式最有价值的验证方式。客户对你的模式、你的服务的最大认可就是掏钱,模式的成功必然用销售的成果来证明。
    既然如此,那么我周边的这些地方门户的老板们必然对此患得患失,对这个群体而言,销售是“让我欢喜让我忧”。大师们指出:对一个人而言,失败的教训比成功的经验还要宝贵。所以,我们抛开欢喜研究忧愁。体面一点说,这是困惑。而我自己,数度火冒三丈,为的是销售回馈的几句话:1、“我们没有人脉。”2、“客户说,没有效果。”3、“客户说,不删帖就别想拿钱。”4、“做不到,不可能。”
    既然发火解决不了问题,那么,我们来理性地分析一下地方门户网站的销售的困惑——
    1、客户认知度差
    我们的客户,在自己作为客户的时候非常理性:不认可就不给钱。认可就是信任,销售的基础是信任。而我们的客户作为销售一方的时候,就会忘记这个原则,横冲直撞,昏招迭出。
    我们知道,一次好的广告效果,一次成功的活动,是可以让客户认可我们的平台价值的。这背后的意义是:影响力决定一切。影响力,是一种用户习惯,用户习惯的形成是长期过程。初建的地方门户网站的销售的抱怨不无道理——“客户并不认识我们。”解决的方式是什么?不要忘记,我们也在营销自己。强悍的销售员,是完全能够克服这个问题的。
    这个问题的另一个层面是:客户知道我们,但是不认可我们。广告学的教科书说,客户要精准。学院派的客户将专业度视为至高原则,全然不顾PV与转化率。这是客户的清规戒律,我们无法更改。既然无法强求客户,那么不如强求自己去适应。这就是垂直化运作的意义!
    2、客户质疑效果
    纯洁善良如小白兔一般的销售员经常本着理想与正义的立场,红着脸回来说:“大灰狼”说了,广告效果不好。满是愧疚,像是酒后失态夺去了大灰狼的贞操。久经沙场的老销售员,往往自甘堕落,认为自己心如煤炭,骗一个是一个,谁让这么多客户都脑残?
    ——谁对?谁错?
    在这个问题背后显灵的规则是ROI(广告的投资回报率),这是专业广告人心目中的魔鬼,也是广告主的量天尺。对ROI这样冷血的规则而言,没有对错,只有多少。ROI遵从广告精准度、流量等短效规则,同时,对于互联网而言,ROI还遵从社会化媒体的品牌影响力规则。曾经在一篇博文里面写过:“影响ROI的,不是产品质量,不是价格,不是服务,也不是网站的流量。客户不选择你的原因,是他不信任你!”
    解决方案是什么?有规划的,长期坚持的,整合营销。包括社会化媒体营销!
    3、客户要求删帖
    每一位地方门户的老总都遇到过这样一句话:“删不删?还想不想要合同款了?”
    我们这个民族的忍辱负重的美德在这个时候闪耀着光芒,我们的这些老总们,在这个时候一边在心底问候着客户的母亲,一边陪着笑脸应承。这是什么样的逼良为娼的世道呀!
    对此,金玉良言有两句:
    ·站在正义的一边客观公正地处理问题。
    ·维护客户利益,将负面消息处理成一次病毒式营销。
    没法归为金玉良言的一句真理:删,是孙子;不删,是爷。
    4、客户用你的网站赚钱就是不给你钱
    有人用你的网站,说明你的网站有价值。不给你钱,说明他不认可你的产品。
    这样的情形,更有助于理解地方门户网站产品的本质:
    ·有价值的服务:能够帮助客户更大价值的方式,体现为在线的系统或者服务,例如媒体服务、广告、电子商务服务、网络营销辅助服务等。
    ·渠道控制权:控制权是双刃剑,可以用来获得利益,也可能毁灭自己。
    提供客户需要的、必须的、能够理解的并且是自己力所能及的产品是解决这个问题的关键。
    5、产品复杂,客户无法理解
    网络意识这个词一直令网络的运作者头痛不已。客户不理解产品,也是广告滞后效应的原因之一。产品须与本地的网络意识匹配,否则面临的结果就是烧钱或者成为行业先烈。
    在这个问题上,合理的策略如下:
    ·提供客户能够理解的产品与服务。
    ·不断提升客户的网络意识,好的市场是说出来的。
    6、客户嫌产品贵
    产品贵的背后有两个可能:
    ·产品价格超过客户的承受能力。
    ·产品不具有与价值匹配的价格。
    曾经经历过一个案例:某网站最初的主营产品为分类信息。当该网站为家居行业的客户提供分类信息产品时,客户认为3000元已经很贵。该站一年后开始垂直化运作,为家居行业提供媒体、社区(包含活动)、电子商务服务,整合方案案值达到5-8万,客户完全可以接受。在服务与客户需求匹配的时候,客户的选择是根据自己的支付能力,选择相应的套餐。即使客户支付不起,反应不再是贵,而是能否买得起。
    7、客户总让做方案,成本居高不下
    相对于“土包子”和专业客户,地方网站的一大“敌人”就是对于网络与广告略懂的半吊子客户。这类客户对于广告和网络营销似懂非懂,对于价值有着不合理的期待值。这种情形下,沟通成本与方案成本急剧上升。
    这是一种销售的围城境地,或者久攻不下,或者绕道而行。业界采取的对策是:给客户分级,对于支付能力弱的客户提供简单的套餐服务,对于支付能力高的客户提供定制化服务。
    8、客户续约率低
    续约率取决于唯一的原因:服务质量。
    在地方门户与地方垂直门户领域,解决该问题的关键字是以下这些:
    ·服务感受:通过服务提升客户的服务感受,例如媒体化服务与软性的网络营销服务。
    ·商务管理:对于商务人员严格管理,提供标准化的服务。例如定期回访制度与客户需求调查与响应。
    ·专业化:专家型服务,切实解决客户问题,为客户提供价值。
    只有让客户赚钱,网站才能真正赚钱;只有让客户生存,网站才可能生存;只有让客户发展,网站才可能发展。良性的商业生态,是每个网络平台不得不考虑的核心问题。
    9、客户只认关系,必须依赖人脉
    对于地方门户网站的大行业——房产、家居、婚庆、汽车、运营商、金融等,人脉乃是必不可少的一环,但也是不可迷信的一环。
    必须认识到人脉的真正含义:销售员在行业圈内的专业、人格、气质的认可与熟悉。不要认为人脉是天生的,人脉完全可以创造。
    成功的销售员是这样造就的:
    ·选择适合行业气质的销售员。
    ·打入行业圈,寻找关键人物。
    ·通过服务创造影响力。
    ·专业服务,以情感人。
    10、销售团队效率低下,成单率低下
    解决这个问题的是管理:精细的客户分类,有效的客户应答规范,细致的的销售团队管理制度,有效的培训体系,合理的奖惩制度。
    好的团队是人创造的,不要寄希望于高手,真正解决问题的高手是不存在的,高手是创造的。令人振奋的销售业绩来自彪悍的、细致的、耐心的态度。(文/宁哲网络 周宁)
  评论这张
 
阅读(580)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017