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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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团购网已死,社区电子商务永生  

2010-10-10 11:48:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从来没有一种东西像团购这样让社区电子商务如此深入人心,也从没有一种东西像团购这样让人们对于互联网创业模式产生如此巨大的争议。自王兴将groupon模式引入业界之后,争议与模仿就像潮水一样一波又一波地涌至,即使人们断定前浪死在沙滩上,还是有一波又一波的后浪产生与即将“死掉”。

 

一、千团大战——团购的风暴

掀起这场团购风潮的始作俑者是王兴——校内、饭否、海内等SNS网站的创始人,可谓是中国互联网山寨模式之父。自王兴留学归来之日起,就不断地引入国外成功模式:

·2005年创立校内网。校内网是照抄facebook模式的SNS网站,2006年出售给千橡集团,是国内最早的SNS网站,后更名为人人网。

·20075月创立饭否网。为twitter模式的翻版,于2009年因故关闭。

·2009年创立海内网。仍是facebook模式的翻版,受饭否网连累关闭。

·2010年创立美团网。美团网是美国著名团购网groupon的模仿者。

王兴对于中国互联网最大的贡献就是嗅觉灵敏,擅于捕捉国际发展趋势,执行力强,跟风迅速。但是,王兴这种原汁原味的模仿是否真的能带来成功,一直是一个问号——在王兴手上,校内网迅速被开心网超越就是一个证据。

美团网被称为王兴归来的杰作,很可能王兴本人也没有料到团购会引发一场山寨大潮!

根据报导,武汉地区一年来出现过50家团购网,福州自今年三月以来出现过20多家团购网,而全国的数据据称是400家。对此,业内专家的评价是:99%将消失,必须在模式上创新等。

 

二、简单即是美——团购模式的魅力

团购为何如此多娇,引无数英雄竞折腰?

从用户角度看,团购简洁明了,价格超低。团购网,采用的是每天一个团购,价格超低的方式进行操作。用户操作界面简洁到了极致,连搜索都不需要。参与者不需要对产品进行比较,感兴趣就参加,不感兴趣就离开。对于团购信息的获取,可以每天登陆团购网或者订阅团购信息。就价格来看,团购价一般都是匪夷所思的折扣,这种团购不是购买,而是好玩。就像秒杀,好玩胜过了对于商品的需求。

从商家角度看,团购并非销售渠道。与早先的所谓团购1.0相比,团购并不是销售渠道,而是广告。通过网站的宣传和低折扣销售,商家可以获得产品的品牌传播和体验式销售。通过成本价甚至低于成本价的团购商品,商家可以获得更多的品牌认知度。花钱不多,而且多数是以实物换广告,所以商家的接受门槛很低。

从网站角度看,团购易于操作!上一个团购网,只需要购买一个域名,购买空间使用费,然后下载安装一套免费的团购网程序就行了。号称99元建一个团购物。运营团购网,看起来也是相当简单。对中小站长而言,BBS网站需要做内容和推广,SNS网站需要推广,团购网只要做看似最简单的销售就可以了!由于团购网所采取的超低折扣具有病毒式传播效力,团购网比起社区类网站的用户增长数快得多;因为直接链接商务,看起来初创的时候就有一定收入!

总结起来,团购网风靡的原因如下:

1、共享软件带来了建站的便利条件,运营要求低,结果进入门槛极低。因而门槛无法限制冲动,使得许多冲动式想法立即转化为实际行动。

2、病毒式的模式设计,满足了创业者的浮躁心理。伟哥效应,更使得冲动战胜理性。许多人不假思索,便立即投身其中,就像岳不群得到了辟邪剑法。

3、商业模式简单,看起来很美。看起来能够快速致富的模式,犹如麻醉剂,彻底打垮创业者的理性。

低门槛、见效快、看起来很美很简单的商业模式,这就是团购。

 

三、团购火爆背后的思考

对于团购现象的思考本身,实际上就是对于互联网模式的思考。在这个行业内,我们听到太多的话:“先做起来再考虑模式”。这些思维的依据有两个:

·Google、腾讯等成功案例的启示:能做大的模式最初是不清晰的。

·通过某种方式我可以做得很大,有了很多用户,我就可以如何如何。

两者有一个共同点,就是基于大量客户会产生商业模式。但是这种思维方式的最大的问题就是:将肯定基于一种假定。那么,“获得大用户量这样一个假定的条件是什么?创业者往往忽略这些!这些条件无非就是:天时、地利、人和。实际情况是,我们应该随时告诫自己:我没有马化腾的运气,我没有马云的团队,我没有李嘉诚那么多钱。没有,什么都没有,我们必须谨慎、刻苦、拥有思维和管理能力。

那么,审慎地考虑,团购究竟是怎样的呢?

1、团购模式本身的含义是什么?

我们所说的groupon、美团模式的团购,业内称作团购2.0,而我们熟知的团购被称为团购1.0

·团购1.0卖的是商品,而团购2.0的低价方式明显不是在卖商品,团购2.0卖的是广告。

·团购1.0是一种产品渠道运作方式,可以视作社区电子商务的雏形。团购1.0就架构而言,拥有足够的容量,可以形成一定规模。可以作为商户的产品销售渠道。

·团购2.0,并不具备产品渠道特性,相反,团购2.0是一种品牌渠道。因为团购2.0的实质是帮助商户通过品牌传播和体验式营销建立知名度。

·团购2.0的每日一个团购方式,限制了渠道的规模,使其难以具备平台特性。

·团购2.0属于社区电子商务的一种方式。

·团购2.0是一种病毒式营销方式,低价构成病毒源,邮件、IM传播构成病毒传播途径。

总之,团购2.0属于社区电子商务的一种方式,而不具备形成平台的模式特征。

2、团购能为我们带来什么?

互联网所有行为的目的无非是获得盈利或者获得用户,团购也不例外。我们可以根据团购的特性来分析团购能带来什么:

·如果我们是腾讯或者新浪,拥有巨量的客户资源。那么,如果我们运作团购,结果肯定不是用户增量。团购是一种广告方式,因而大型平台操作团购,结果只有一个:收入。

·如果我们是一位小站长,刚刚建立一个团购网,那么,做团购的目的只可能是一个:用户数。

·对于不上不下的那些场合,做收入还是做用户数,自己可以选择。

回到团购网的讨论:建立一个团购网,目的是什么?根据上述分析,站点小的时候做人气,规模到了一定程度做收入。但是,新的疑问产生了:能做多大?能收入多少?

3、团购能够做多大?

团购已经证实为一种广告模式,因而团购必须符合广告的ROI的规则。广告的ROI,有两个指标:到达率、转化率。

就团购网目前表现来看,盯着服务产品、小商品的团购网没法做大。你可以通过一个城市的可能上网群体,其中团购的比例,团购网的产品接受度,销售数量预估来计算这个规模数值。计算结果是,团购网符合社区电子商务的规律,必须向着大宗商品转化才能获得更多收益。

我们可以断定,随着团购参与数量(转化率的结果)的数量级的不同,团购的商品种类一定会发生转变。也就是说,团购网站用户将逐步从服务类产品、日用小商品的消费群体向着住房、汽车等大宗商品的消费群体转化。

这种可能性的不确定因素是:

·早期日用品与服务类产品的用户基数对于大宗商品购买群体的累积有多大价值?

·这个转变的时间成本到底有多大?

·网站的拥有者是否有财务能力支撑这个网站漫长的转化期间?

这样,我们发现:低门槛的团购在发展过程中的门槛其实并不低!

 

四、团购:向左走,向右走

可以预计,除非有足够资金支撑,团购网才可能逐步累积客户形成具有商业价值的平台。

俗语云:条条大路通罗马。确实,我们已经看到了与团购相关的事件与观点:

1、大型平台将团购作为广告方式。这曾经是团购网的终极目标,而大型门户已经将这个现实实现了。

2、团购网的用户黏度是个缺陷,因而业内共识:团购网要与社区结合。

3、早期团购的产品属性决定团购网应该向着垂直化、本地化发展。我们发现,在任何新模式的发展过程中,这两个词都出现过。

4、团购是一种很好的社区电子商务工具,将被综合门户、地方门户、垂直门户广泛采用。

 

    结束语:在互联网巨鳄腾讯、新浪都来涉足团购的今天,groupon模式的团购网在中国是否能长大?我认为,模式不创新,单一的团购网形成大型平台的可能性微乎其微。这个领域的中国版twitter不会出现,这个领域的开心网难以形成。但是,无论美团网是否成为烈士,王兴等人的山寨精神为中国互联网带来了很好的思路。团购为未来社区电子商务的发展起到了播种机的作用!

    本文为《广告大观》杂志约稿,发表在2010年10月刊上。(宁哲网络 周宁)
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