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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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百度乐居对房地产广告领域的三大冲击  

2010-08-12 21:02:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  百度乐居上线的消息,最初令人有些诧异:新浪乐居、百度乐居,会不会形成竞争?然而,分析与百度乐居相关的几个独立公司与合资公司背景,我们可以清晰地分析出各方的战略意图:

        1、中国房产信息集团(CRIC)与新浪合资建立新浪乐居。也就是说新浪乐居是CRIC对于房地产垂直门户的战略布局。

  2、新浪是中国房产信息集团(CRIC)的第二大股东。通过新浪乐居,新浪提升了房地产行业的专业度,拥有了超越搜房的行业基础。

  3、百度乐居属于新浪乐居与百度的频道式战略合作。对新浪乐居而言,这一合作目的是占据搜索领域,对百度而言,是利用新模式兑现价值,将利益最大化。

  4、曹国伟能与李彦宏携手,基础是各自的强大和开放心态。这一合作,是门户第一的新浪与搜索第一的百度的一种尝试。

  毋庸置疑,房地产乃是互联网广告投放的主要行业之一。不论门户网站还是区域网站,房地产广告都是必争之地。除了门户网站、搜索引擎,这一领域还存在着这样一些“分食者”:·垂直门户:专营房地产业务的全国网站,如搜房、焦点。

  ·细分垂直门户:如专营二手房的安居客。

  ·区域型垂直门户:专营区域或者单一城市的垂直门户,如365地产家居网、深圳房地产信息网等。

  ·地方门户网站:包括地方新闻门户、地方社区门户,如华商网、青岛新闻网、浙江在线等官方网站,以及合肥论坛、化龙巷这样的民营网站。

  那么,百度乐居上线,对于这一领域有什么样的影响?会如何决定该领域未来的“生态”呢?

  一、百度乐居将改变房地产广告模式

百度乐居的线上产品可以这样描述:基于新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统,整合了百度房产新闻。而百度乐居的销售产品,其官方描述如下:“百度乐居效果营销服务,简称百度乐居CPA服务,是一种按效果付费的新型互联网营销模式。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来,每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定,用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通。只有接通电话才计费,不接通不扣费,真正实现按推广效果付费,大幅降低单个客户营销成本,让企业省钱、省力、省心地坐等商机。”

  也就是说,百度乐居的销售产品是CPA+400电话,继承了百度盈利模式传统。400电话模式最早由安居客所采用,安居客试图通过效果广告打开新房广告市场。由于安居客的推广模式主要是百度排名,因此可以预测:安居客这类网站的效果广告市场空间已经被百度乐居封死。

  房地产的CPA对行业广告影响有多大?就行业习惯分析,房地产广告投放具有整合,多渠道的特色。第一步可预见的是,CPA很可能成为行业必选投放渠道。而固有渠道投放,包括网络原有投放渠道,短期内不至于削减。不过整合了CPA的新浪乐居,无疑更容易成为赢家,其市场份额将因获得独特价值而有所上升。

  二、百度乐居将改变房地产网络媒体的未来发展格局

就未来意义而言,CPA模式很可能被新兴市场所接受。因为随着中国城市化进展,房地产广告市场将逐步从一二线城市延伸至三四线城市,而早期市场总是接受低价。

  这也意味着三四线城市垂直连锁类门户网站前途渺茫,新浪乐居与百度乐居结合,在新兴市场必将取得极为有利的先机,在三四线加盟市场会获得垄断的可能。

  但是,对于已经培养起品牌价值和用户习惯的垂直门户、区域垂直门户、地方门户而言,机会仍然存在。根据这些网站房地产相关搜索流量分析,相关搜索流量占比为10-30%之间,也就是说单一搜索拦截并不足以对这些网站造成决定性影响。前面已经说到,百度乐居将封堵三四线城市新兴市场的机会,那么,这些老牌垂直站、区域垂直站以及地方门户的机会何在?合纵、连横,相生相克。垂直门户、区域垂直门户、地方门户之间的合作、并购仍是对付搜索障碍的有力武器。也就是说,百度乐居将促使该领域的合作、并购。

  三、百度乐居改变房地产网络媒体的生态结构

透过百度乐居,我们可以看出CRIC的战略布局:信息咨询服务、媒体服务、搜索服务、线下会员制服务、行业链延伸服务(家居乃至生活服务)。CRIC的战略乃是布局整个房地产销售服务的生态链。这样,以新浪乐居为主体的房地产综合媒体平台将给业内做出榜样,其他几个大型的垂直媒体平台一定会效仿。

  因此,这一条生态链会变得日益丰满,对于房地产行业的互联网服务的细节、深度、丰富度会逐步提升。随着我国30-40年的城市化进展和互联网的普及,网络媒体将逐步取得优势份额,纸媒将进一步式微。在崭新的互联网的天地里,立体化、多元化的服务生态更精彩!(文/宁哲网络 周宁)

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