注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

周宁(梦里秦淮)的博客

珍惜IT,远离八卦

 
 
 

日志

 
 
关于我

宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

网易考拉推荐
 
 

事件营销是把双刃剑--KFC秒杀门分析  

2010-04-07 22:32:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

   KFC秒杀门事件,是一起极为典型的事件营销失败案例。但是,这起事件的典型性却在于该事件的非典型性结果!通常,我们可以看到的失败事件策划都是没有效果无疾而终,而KFC秒杀门却是效果太猛无法收场。因此,对于KFC秒杀门事件的分析,有助于各家企业未来对于事件营销的决策与策划,有助于企业认识事件营销的风险。

    一、KFC秒杀全家桶优惠券事件营销的策划:

    KFC秒杀门事件的策划,看起来是天衣无缝的。

    1、根据事件营销的风险规则,事件策划选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点:

   

2010年4月7日 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

    2、官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店:

2010年4月7日 - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

    3、秒杀的标底仅仅为100张标价0.01元的全家桶对折券。

    4、事件的结果看起来是可控的:100张折扣券,每张折扣券是64元全家桶对折为32元大优惠。区区3200元而已!

    5、被淘宝网发明的“秒杀”这个游戏,几年来已经是令人熟稔到可以泛滥。几乎从未听说谁从中失手。

    二、KFC秒杀门事件的发生

    事件的过程中,出现了2大蹊跷的漏洞,造成了最终的"杯具"结局:

    1、网络上出现多家通过发送链接病毒式传播可打印优惠券的网站。

    2、星期二早晨有部分打印优惠券被肯德基允许使用。

    鉴于疯传的所谓非法优惠券造成的极为严峻的事态,肯德基的反应是发表声明,拒绝使用优惠券,暂时关闭部分被围观的店面。

    三、KFC秒杀门事件细节分析

    通过互联网传播的事件,是典型的群体事件。我牢记着一位政治学教授朋友告诉我的一个原则:群体事件容易引发但是不容易控制。几乎所有的企业都在做着发财梦:事件营销,四两拨千斤,只花极少的钱就能办很大的事。KFC秒杀门告诉我们,KFC失败了,事件营销是有风险的。你会不会失败?

    先看问题出在哪里:

    1、肯德基没有预料到事件的猛烈程度,或者,肯德基对于事件传播的期待太高,没有看到事物的两面性。这个事件告诉我们,淘宝太妖了!聚集了草根的互联网太伟大了!蝴蝶展翅是否会引起飓风,每个事件营销的策划人都必须留意。

    2、第一个细节的失败造成了第二个细节问题:肯德基对于这次秒杀太不重视了。可以想象,肯德基肯定没有将这么“小”的一次营销策划层层传达,以至于很多冒牌优惠券被非法允许使用。当然,如果这种非法使用是被授意的,那就足可令人鄙视了。

    3、前面两个细节问题造成了体制无法承受的风险:各门店无法应对危机,甚至各地的肯德基机构无法统一做出官方的信息发布。这种体制性的失控由以下原因造成:

    ·加盟连锁模式造成的响应速度缓慢。加盟制终端的连锁店直面的顾客信息一级级反馈到总部公关机构时,公关机构一定已经被内部问询电话搞到了CPU100%,无法处理任何请求。

    ·企业信息化建设缺失。到达连锁店的ERP终端在平时看似毫无作用,但是对于这次这样百年一遇的危机事件就显得格外重要。离开了这样的信息传递模式,遇到灾难性事件,整个组织就会失去控制,无法发出同样的声音。

    ·公关部门缺乏危机处理能力,发言生硬,不会迎合公众。

    营销的目的不仅仅是吸引眼球,更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走,走过去海阔天空,失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向操纵的媒体,是强大的社会化媒体,在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候,一定要认识到事件营销的风险性。(文/梦里秦淮)

   

  评论这张
 
阅读(580)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017