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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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地方社区的出路:门户化和电子商务化  

2010-02-01 15:56:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   地方门户通常以社区形式存在着,从活化石级的西祠胡同,到后来居上的19楼、合肥论坛、化龙巷等,主要的产品模式都是社区。我们通常将这类网站称为地方社区,而这些网站的定位往往是地方门户、地方生活门户或者地方消费门户。追溯这些网站的历史,展望未来的发展趋势,我们可以看到这些网站未来的发展方向:

    在不偏离社区模式的前提下,进行门户化和电子商务化的改造。

   这是2009年,地方门户运营理论上最大的进步!

    一、地方网站的历史:草根、人气、地域性行业

    地方网站的最主要形式是社区,而且是BBS,这样一种历史规律耐人寻味。究其源流,我们看到的规律是:以人为本才是web2.0的核心思想。

    早年兴盛过的电信系、地方政府系的地方网站,存活下来且形成优势的寥寥无几。活下来的几乎与草根系的网站长得一模一样。迄今为止,知名的年收入超过千万规模的地方网站,一半以上出身草根。这一过程的原因主要有:

    ·BBS是便宜的产品。草根做不起门户,于是只好从BBS入手。

    ·在艰苦的环境中,草根站长为了生存,更加关注用户的需求和感受。

    ·web2.0就是草根属性的产品,一定要贴近大众才有生命力。

    地方网站成长的历史,让我们理解了许多互联网的规则:

    1、民生是互联网的首要课题。地方网站有两个类型的话题:民生和民声。民生就是民众生活的每一个方面,就是衣食住行柴米油盐;民声就是民间疾苦喜怒哀乐。民声可以带来人气,但是无法解决网站的生存来源。而民生不仅解决了网友的衣食住行问题,还给网站带来了生存和发展的动力。因此,我们目前所看到的地方门户最首要的话题就是民生。所涉及的行业无外乎衣食住行之类,不超过20个主要行业。

    2、参与与互动产生人气。业界公认,在web2.0领域,人气是价值的来源。人气不是简单的PV和IP,人气是参与、用户习惯、用户忠诚度、用户黏度、用户精准度。人气来源于有价值的服务内容,来自于不断的互动激励。

    3、所处行业决定网络的模式。地方门户的主要行业具有地域化、定制化的特点。这样的特点决定了买家在购买前需要获取信息,询问别人分享的购买感受,从而判断。web2.0的方式适合这样的场合,互动提供了交流的便利,越来越真实的用户提高了可信度。由此可以理解,为什么该领域成功的是web2.0而不是web1.0。

    4、商业是网络发展的最大动力。最早的BBS犹如今天的SNS和微博客,主要话题并非商业。地方门户领域的发展证实,兴趣和热情无法支撑网络社区的发展,而人们过去曾经有些厌恶的商业化反而成为web2.0的良药。商业产生专业,专业维系发展。例如西祠胡同,现在在西祠胡同中商业版占了绝对的比例,成千上万的商业网络客服成为持续而长期的人气来源。

    二、门户化:专业、卖相

    我们看到,以化龙巷为代表的一些地方门户的门户化路线获得了商业上的成功。我们在房产(主要是新房领域)、亲子等数个领域看到门户化的重要性。然而我们需要深思:何为门户化?

    1、门户化是媒体化的代名词。在地方门户领域,门户化与媒体化是等同的。我们经常听到“做媒体”这样的话。其实媒体化是web1.0的东西,与传统媒体看起来非常类似,单向,缺乏交互。玩社区的一些IT人士往往喜欢用版本号判定好坏,嗤之以鼻:我们玩的是2.0,而媒体化不过是1.0。然而,不要忽视,门户化有着聚合、分类、正式的优点,适合不习惯碎片化的信息的入门网友。可以如此理解,web1.0就是一个人说,web2.0就是两个人对话。决不可用版本判定好坏,各有千秋!适合不同场合,不同行业。

    2、媒体化造就专业度。媒体化,是人为加工信息,而非用户创造内容(UGC)。人为加工,也就是信息过滤。如果是好的网络编辑加工,信息质量就会提高。从一般规律而言,专业编辑加工过的信息,自然专业。在垂直领域,这样的优势更加明显。例如房产领域,用户非常看重信息的细分,看重信息的准确,这要求编辑必须非常专业。对于普通人最大宗的购买决策,这样的要求合情合理。

    3、专业化的内容运营产生网络精准营销。从互联网的特性而言,专业的内容是过滤精准需求的手段;如果进行互动,还能实现更精准的过滤和提高转化率--这是互联网的一大优势。因此,门户化继而专业化,根本原因在于客户需要精准营销的途径。

    4、客户更容易接受专业化的服务。从营销理论出发,专业的广告主需要的是精准营销,要求精准投放。因而,正式、专业的门户更能打动广告主。而许多人气很旺缺乏门户化表达的网站,往往抱着金砖讨饭吃。现实的情况是,我们的客户并不懂得PV,他们熟知自己的行业,对互联网理解尚浅。客户需求至上,要赚到钱,不得不迎合客户,门户化的原因正在于此。 

 

    三、电子商务化:服务、收入、中小企业

    社区电子商务是非常热的名词,说的人多,成功的案例很少。名为社区电子商务,其实社区与电子商务实为两码事,实现电子商务的手法与社区也是大相径庭。电子商务的成长条件,要么是钱,要么是时间。社区不过是电子商务的跑道,而非电子商务的唯一源泉。我们看到许多直奔商业主题的电子商务平台一个个垮掉。电子商务与社区的共性是:好的互联网产品是运营出来的(周鸿祎云)。业界的经验教训总结起来是:社区电子商务绝非易事!

    1、服务价值:降低购买成本。电子商务从两个层面降低了购买成本:一是减少销售的中间环节,降低销售成本;二是便于购买者比较、选择,降低了购买时发生的时间、精力和其他成本。

    2、服务产生渠道价值。电子商务通过服务聚合了需求,从而产生渠道价值。而社区电子商务,容易有一个误区,那就是社区成为社区电子商务的唯一渠道。

    3、提高网站收入的手段。曾经跟很多人说,让人发帖收钱困难,让人开店收钱容易。实际上,在商户数量众多,中小企业为主体的几个行业,电子商务是很合理的解决手段。

    4、中小企业的网络营销解决方案。中小企业买不起已然成为门户的网站的广告,买不起频次过多的网站官方活动。电子商铺的方式,给了这些企业与地方门户网站结合的方式。

 

    四、回到对互联网本质的再次思考。以web2.0的方式存在的地方网站告诉我们如下的经验:

    ·服务产生价值

    ·专业提高收益

    ·商业化是专业化的基础

    ·互动产生人气

    再次思考互联网的渠道价值:网络是产品渠道、品牌渠道、需求渠道,媒体化解决了品牌传播,电子商务化解决了产品销售,web2.0的社区解决了需求互动同时具有品牌传播的价值。平台型的地方门户,是实体社会的替代物,是一个大型卖场,是一家报社,同时还是一个民意传播的广场!(文/梦里秦淮)

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