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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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传统企业登陆互联网必须发生3个“基因突变”  

2009-07-03 09:44:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   中国互联网用户已经超过3亿,约为人口总数的25%;中国网民使用电子商务的比例是22%,而发达国家(美国、日本、韩国等)的这个数据为70%。至今为止,已经越来越难发现有人还在质疑互联网在企业营销渠道中的价值。先知先觉的企业已经悄无声息地赚的盆满钵满。但是,对于大多数企业而言,仍存在2个疑问:

    互联网究竟是什么东西?企业营销如何登陆互联网?

    从现有的案例可以分析出成功上网企业与传统企业的“基因”的差别。我们分析一些成熟使用互联网作为企业营销工具的大型企业和中小企业,再来比较传统企业(就是还无法登陆互联网的企业)的“基因缺陷”,可以发现其中的不同:

    1、大型企业普遍看重互联网的品牌渠道价值。

    与中小企业不同,大型企业更加看重互联网的品牌传播价值,把主要投入放在互联网的品牌广告、社区传播等“虚”的方面。因为大型企业早已跨越企业的“生存”的门槛,而更加注重品牌价值和企业影响力。

    从国外看,DELL通过twitter进行的社区营销是典型案例。而国内企业近年来在网络营销领域的进步绝不次于跨国企业。

    传统企业登陆互联网必须发生3个“基因突变” - 梦里秦淮 - 周宁(梦里秦淮)的博客

       “网友”PS的万科标志

 

    万科是国内企业界网络营销应用的佼佼者,万科已经拥有互联网传播的综合使用能力,企业品牌传播、危机公关一般都采用网络操作。

    ·“万科徽标恶搞”是一次成功的病毒式事件营销,通过这次事件,万科的新标示得到充分传播,信息传达率达到一种极致。

    ·王石博客在万科的社会化传播体系中起到关键作用。在南京万科金色家园儿童溺死案中,王石作为企业家出面,成功处理了巨大危机,具有极大亲和力地向社会阐述了企业宗旨和企业良心。

    ·“万科松山湖会议资料外泄”是与万科相关的社区事件传播案例,在这样的社区传播过程中,万科企业价值在不断提升。

    大型企业的网络营销诉求往往一致,科宝·博洛尼的蔡明在新浪开博,联想的红本女事件炒作,与万科的基本方式非常类似。

 

    2、中小企业更重视互联网的产品渠道价值。

    中小企业处于“生存”或者“由生存到发展”的状态,企业品牌价值不高,也缺乏品牌塑造的巨额资金。因此,中小企业往往更为实际,注重通过网络直接形成订单。而电子商务和直奔订单主题的社区营销活动更受中小企业的欢迎。

    中小企业完全可能通过网络营销这一项特长迅速发展起来。企业主自己掌握网络营销技能往往是成功的秘诀。

 

    3、危机公关能力是大型企业和中小企业都必须面对和掌握的网络营销技能。

    网络营销领域,一直有句名言:网络是一把双刃剑。网络与传统的不同,在于网络是公开、透明、社会化的环境。企业的每个行动都像一场面对大众的表演,每一个差错的细节都躲不过公众的视线。

    我曾总结过企业网络公关的要领:做好一名演员。

    企业存在于社会,企业的核心宗旨,企业的核心价值观必须符合社会价值取向的要求。从这样的原则出发,“企业演员”的表演并不困难。只要分析大众的诉求是什么,一切迎刃而解。

    在三聚氰胺奶事件中,几家相关企业中只有蒙牛的牛根生给出正确答案。牛根生在博客中这么说:“我们每个人都脱不了干系”。诚恳道歉,不回避,不推脱,诚实,用于承担责任----这是公众期待的企业表现。

 

    由上述分析,我们可以总结出传统企业上网必须发生的3个“基因突变”:

    ·网络推广能力。也就是企业通过互联网进行企业品牌或者产品品牌的推广能力。包括广告投放的选择能力、社区营销能力。

    ·网络成交能力。也就是企业通过电子商务或者线上线下互动活动销售产品的能力。

    ·网络公关能力。也就是企业应对网络公关危机的能力。

    企业的3个基因突变,绝非获得1、2个人才所能立即解决,取决于企业所有者的意识变化、企业组织结构的改良和企业全体团队的进步。(文/梦里秦淮

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