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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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社区电子商务笔记:社区交易模式的六大瓶颈  

2009-04-01 11:17:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  社区型电子商务的优势在于“地域性”,与“地域性”相关的属性是“碎片化”,这些也是地方门户社区形成的原因。

  社区型电子商务最初的模式就是在诸如BBS这样的网络平台里面实现的网络交易。至今为止,这个萌芽状态的电子商务方式仍是碎片化社区的交易主体。然而,成功的社区经营着都认识到,这种模式必然被真正的电子商务所替代,因为这个模式存在六大瓶颈:

  一、社区氛围瓶颈。

  社区的商业化是必须的,但是过度商业化会严重污染社区的氛围。

  化龙巷论坛创始人钱钰指出:“社区在发展到一定的规模以后,无法承载过多的商务行为。内容和商业信息的混合,破坏社区气氛,例如:商业贴,回帖,商业签名,软文。”

  2008年互联网大会上,代琳发布了奇虎的统计数据,并指出网络社区存在的问题。即网络社区在被认知的同时,也在被过度的商业行为所污染。其中,暴力营销现象尤为严重:“暴力营销帖包括海量灌水帖和恶意攻击帖。海量灌水帖是基于数据库的营销,大规模散发同样的广告信息进行炒作。恶意攻击帖,散发颇具煽动性但虚拟不实的信息,有的是公司雇用网络打手对其他公司产品进行毫无根据的诋毁,有的则是出于各种利益,在网络社区中对个人进行人身攻击和无理谩骂。”

  暴力营销的实现方式为“人肉发帖”和发帖机两种方式,已经成为网友反感、社区管理员头痛的毒瘤。商业化,包括社区所有者本身的商业活动,一旦超过一定程度,就会像蓝藻污染水环境一样直接导致社区生态恶化。   

  二、信息的正式性、可信度瓶颈。

  社区ID的虚拟性造就了社区营销的两个方面:营销的亲和力与营销的非正式化。

  《纽约人》杂志刊登出的黑色漫画式幽默:“在互联网上,没有人知道你是一条狗”。

 

  (百度图片链接:http://t2.baidu.com/it/u=2771747143,4065977293&fm=0&gp=34.jpg

   

  社区营销的一大要诀就是“广告要做到软得不能再软”,也就是说,亲和力第一!同时,社区里的商业活动也具有不正式的弊端。

  社区文化需要的是轻松、趣味、调侃。专业社区“炒家”往往非常会利用网友的这种文化取向进行炒作,炒作的信息也是鱼龙混杂,真假莫辨。例如,愚人节是企业或者业务员个人可利用的时机,他们通过愚人节相关话题的炒作可以获取知名度。但是,这种话题的炒作必然造成商业信息的非正式特征,最终连累严肃的商业信息发布者。而严肃的商业信息发布者似乎是社区网友所痛恨的,非常容易被扫地出门。

  三、商业展示瓶颈。

  商业的展示有时间与空间两个维度的要求。

  在时间维度上,商业展示的要求是最新最快,体现良好的更新度。在空间维度上,商业展示的要求是私有化。

  从时间维度要求看,纯社区的产品发布,是竞争性的广告发布。如果规则允许,各家商户必然竞相发布商品信息,这种竞争性也导致信息的碎片化进一步加深。

  从空间维度要求看,纯社区的产品发布,商户的私有领域难以完美实现。BBS被认为是公开场所,人气的BBS更被视作一个“广场”。唯一适用的是西祠的自由开版,这个版成为私有化的圈子,在一定程度上满足产品发布的需要。从需求分析,博客是更适合产品发布的社区产品。但是,无论圈子还是博客,在流量推广上都存在着无法飞跃的“天堑”。从实际使用看,圈子里面的买家最关注的往往还是信息分享,而非产品本身。

  四、商业信息分类、检索、规范化瓶颈。

  从商品信息发布者(一般为卖家)角度说,发布是核心需求。而从信息接受者(一般为买家)角度说,信息的分类、检索、规范乃是核心需求。

  我们来考虑买家为什么上你的网站。用户的习惯取决于以下假设:“满足一个门类的所有需求”。电子商务平台犹如现实中的卖场,买家进入卖场的意义就是“最小的时间成本金钱成本精力成本”购买到合适的商品。因此,买家要求商品数量足够大,分类细致,检索方便,标注规范。

  这些,只能在专业的电子商务平台实现,不可能在碎片化的社区实现。

  五、沟通的及时性瓶颈。

  社区的信息渠道也是碎片化的,我所见到的专业卖家一般都用收藏夹收藏自己关注的几十个帖子。帖子的互动必然不是实时的,在这种不实时过程中,客户流失的可能非常大。

  平台所有者为了自己把控渠道的诉求和合作商户的诉求,必然封杀即时通信工具的发布。

  这些使得沟通存在着瓶颈。解决的方式必然是构建电子商务平台,设置专门的在线即时通信客服。

  六、商业规模瓶颈。

  我们知道,本文所讨论的社区电子商务基于碎片化的地域性的社区,社区是这个类型的电子商务平台的起步基础。但是,我们知道,社区作为人气黏结工具,并不会黏着所有的人气。

  我们可以预见,社区电子商务起步于社区,必然会超越社区。最终,还社区以口碑传播的本来面目。(文/梦里秦淮

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