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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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房地产新品牌广告策划案例  

2008-04-24 08:32:07|  分类: 房产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、房地产营销的普遍难点
起初我们以为房地产营销比较简单,至少比常见的保健品、药品等日用品简单,但是,当我们深入其中的时候,才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多,产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多,但房地产品牌营销经验甚少。所以,天健花园的发展商找到我们的时候,说句实话,策划人员确实有些担心。
我们搜集了大量的房地产营销案例来研究,得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性:
1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能,而日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的,例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。
2、房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。
3、房地产对于个人消费来说,属大宗交易,消费者购买决策复杂、慎重、多变,很多营销及地产本身的细节会影响到销售。
4、宏观经济对房地产的影响非常大,政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。
5、房地产是典型的一对一营销,销售人员的作用亦较其它产品较大。
6、原来房地产公司可以圈好地方,靠一些效果图来买楼花,即所谓“期楼”,但随着市场竞争的加剧,现楼越来越多,房地产经营成本陡然增大。
7、房地产市场是中国新兴的一个市场,市场较不规范,“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一,市场信心普遍不足。
……
还有很多,在这里就不一一阐述了。实际上,我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的:
1、当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承,深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。
2、天健花园虽然地处新市中心区,但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园,万科是深圳著名地产商,而城市花园是其力推的名牌楼盘,对手还是比较厉害的。
3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但原来是市政公司,品牌推广起步较迟,天健花园是他们的第一个精品楼盘,尚不能为消费者所全面认知。
4、天健花园是精品楼盘,造价较高又地处新市中心区,因此地价也较高,起价、均价、总价都是比较高的。
5、天健花园是自己销售楼盘,没有请中介公司代理,许多营销基础管理工作都自己运作。
但是,天健花园的优势也是非常明显的:
1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等,整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹。
2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程,实力雄厚,信誉卓著。
3、发展商准备以天健花园来创品牌的,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。
4、位居新中心区,周边配套:银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟,交通也较方便。
优势还有很多,不一一列举,我们在详细分析了天健花园的优势之后,策划人员与客户、商户共商量,先开展消费者调研,并把调研作为此次地产营销的开如。

二、售前调查巧妙营销
在开展市场调查之前,我们就想,能不能摆脱一般调查的俗套,将天健花园的营销巧妙地融进去,使被访者能够成为将来的买家呢?
于是我们创意了“倾听你的声音,设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请,请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷,巧妙地将天健花园有关介绍融入其中,对潜在用户进行测试,同时展开对话,请他们评述对目前房地产的看法。会后,请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场,非常成功,不仅使我们对广大买家有了较深的了解,同时,我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍,买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳,增强了买家的参与感,使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣,并且增强了信心。
从这次运作中我们悟出:由于房地产是属于大商品,对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式:一是广告,二是售楼人员,所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼,不仅将潜在用户记在名下,更为将来的售楼打下良好基础。

三、策略是致胜的关键
在经过内外调查后,创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会,在创意会上,我们得出了以下推广策略:
1、综合天健花园的在各方面的优势,必须以一个非常有震撼力的主题入市,这一主题,不仅对竞争者造成压力,更使人们对天健花园产生巨大的好感与关注度。
2、推广分三步推动,第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看,全面系统地介绍天健花园,在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格,展现天健花园非凡的建筑理念,辅以软文、专题片,使人们对天健有充分的认识。
第二步结合现场促销,从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求,并站在消费者的立场来说话,使消费者产生强烈认同,让观望的人群产生购买行为,此阶段促销是关键。第三步以烘托热烈气氛为主调,讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面,温情洋溢,让人动心,争取尾盘销售的佳绩。
3、在售楼处做展销,增强现场热卖气氛。
4、在推出房产广告的同时,辅以企业形象广告,让消费者产生相当高的认可度与信任度。
5、向白领人士展开诉求,诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。
6、将广告、现场促销、新闻报道,一对一营销、公关活动等营销工具全面结合,在短时间内形成立体的传播效应。经过反复的创意,一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”,我们决定从三个层面展开诉求:
1、我们觉得卖房子,不仅仅是卖房子本身,而同时在卖发展商的建筑理念,而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度,来判断发展商是否高瞻远瞩,所以广告应诉求发展商的眼光与建筑理念。
2、以“居住文化代表作”,可以竞争楼盘展开对比性诉求,使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。
3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。
于是第一波广告攻势展开了。
广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇,广告的设计非常新奇,竖起来的半版,全版铺满一片手工绘制的草坪,文字设计成从草地挖出来的效果,视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底,形成强有力的记忆点。第二篇《好房子经得起时间的考验》,在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任,精心建筑好房子。
文案:《好房子,经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……
然后文案以三位消费者的语言引领全章,讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”,紧随“建筑名作”之后,又连续推出了名画篇《你为什么不能拥有这些名画?》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展?》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师的名作,如巴金的《家》等,《请您阅读,这部居住文化的代表作》,第一波广告刊出,以其独具匠心的设计,生动优美的语言,主题鲜明,一气呵成,引发了市场极大反响,并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注,评点文章陆续登出,同时配合造势软性介绍文章如期见报,更添了一份热闹,天健花园,短期造势成功,销量创了新高,平均一周约销售14套房子,给低迷的楼市注入了强劲动力。
第二波,主要针对处在观望的购买人群,为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。
《手篇——这双手,让您感受到生活的美好》文案从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划,《耳篇——禁止入内,您可以从此耳根清静》文案讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化的设计。
《花碟篇——有他们陪伴,您的房子不会孤独》
讲述天健花园配套设施的完善。
《鸟笼篇——拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》
讲述没有防盗网,一样很安全。
《摇篮篇——为了孩子,我们愿意花更多的钱》
讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。
《天平篇——这台天平,衡量天健花园的价值》
文案诉求天健花园的价值不因时间而下降,反而在此低迷期,如此价格具有很强的增值空间,第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳,建设美好中国》,一块土地的剖面,可见浓密的根系,以中国地图作底,一棵大树为视觉焦点,气势磅礴。
整套广告一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园持续热销,比例高达九成。
第三波广告,以搬家入伙为主题,营造浓烈欢庆的气氛,以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇,系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩,将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现,使很多人不禁神往。
历时十个月,天健花园一路旺销,并完成了树立品牌的初步目标,而这套系列以其独特的创意不仅赢得了业内人士的欣赏,更获得了更好的市场效应。

 

来源:资源视点

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