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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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企划案例:大卖场企划的四大要素  

2008-04-23 20:42:59|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  老百姓购买物品,经常是“货”比三家,寻求物美价廉。随着经济的飞速发展,随着生活水平的不断提高,在这个充满竞争的市场上,顾客消费比较的不仅仅是“货”本身,而是在消费过程中一切的可细节化的因素。商品铺进终端后,只解决了为消费者消费提供方便性的问题,还没有解决卖得动、卖得快问题,即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对商品的关注程度,从而激发消费欲望,最终实现消费,而且从消费过程中获得较高的满意度,产生良好的品牌印象,培养消费者对品牌的持久忠诚度,实现销量快速提升是非常必要的。对于经营零售商品的卖场,营销FromEMKT.com.cn企划活动就变得至关重要,和商品本身一样,成为企业经营的核心竞争手段。到底什么样的、怎样运用企划活动,才能提升企业的竞争能力,达到协助经营的目的成为大卖场经营管理中不可或缺的职能要求。
  
   越来越多的大卖场将企划部门作为企业的火车头来定位,对企划工作的重视程度可见一斑。企划工作到底帮助企业解决什么问题?我们首先要认识到企划活动本质是什么。在现代营销中,营销企划指的是一切有利于经营的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销则指得是为了增加销量而采取的一系列措施。  

  有的放矢的规划企划活动

  “超低价”、“捡便宜”、“买二增一”、“超值换购”……这是您在大卖场常见促销活动,到底哪个活动能够得到顾客的青睐,准确地说应该是哪个活动能够刺激最多的顾客产生购买行为,这就必须要求我们要有的放矢。例如我们在冬天临近的时候,对凉席进行包装促销,收获的效果显然低于投入的促销成本。简单的讲就是要促销顾客需求的东西,包装大多顾客想购买的东西。

  笔者所在的卖场,对活动之前的行销调查必不可少。主要应用的方法如下:

  一、活动档期安排

  说到档期,相信大家都不会陌生,经常会听到某位明星说“我今年的档期已经安排满了,这个活动插入不进来了……”说白了档期就是活动的时间和日期的安排。对于大卖场来讲,活动档期就是卖场一段周期的企划活动安排。对活动档期的安排主要针对影响消费者购买各项因素制定。顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间如周、月份、寒暑假以及时事等多种因素所影响,所以,抓住这些机会,是卖场提高销售额、聚集人气的关键因素。中国的传统非常多,再加上近年来西方节日在中国的盛行,足以行成贯穿全年的促销好点子。

  二、历史数据的收集整合分析

  笔者所在的卖场通过现代化的计算机系统,记录卖场经营数据。每次活动前,从系统中调出历史数据。如:从去年同期商品销售排行前**名的商品列表中,挑出本次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证明是现阶段最多顾客的需求。

  三、竞争市场的调查分析

  所谓知己知彼百战不殆,在竞争激烈的现代市场,对竞争者的我们要求的不在只是关注,而是需要调查和研究。我们要弄清楚竞争者在做什么,并且针对他们的制定打击竞争对手方法和手段。打击竞争对手不是做与竞争对手相同的活动,而是针对竞争对手的活动,寻求差异化的竞争,做到敌有我有,敌无我还有。 

  行之有效的活动创意

  知道了做什么,有了活动的方向,我们再来解决怎么做,怎么做好的问题。大卖场的活动类别不外乎:、价格促销、买增、抽奖、场外推广、换购等。活动的外延只是包装的噱头,就是一个换汤不换药的工作。应用哪种方式,怎么进行包装就是所谓创意。以笔者的卖场为例:  

  活动主题:金猴闹新春。

  活动类别:

  1、商品活动  

  吃新鲜:春节饮食消费的一大特点:新鲜。分割好的猪肉、鱼块,配好的净菜、现榨的豆浆、刚出炉的烤鸡烤鸭等,成为市民的首选。

  求放心:蔬菜旁挂着:已检测,农药未超标。健康、绿色食品是今年商家年货经营竞争

  的主要焦点。

  拼特色:求新、求变,是时尚。炭烧武昌鱼、醉江酱排骨、山珍野菌烧乌鸡等酒楼成品菜肴亮相年货展,各大超市上山下乡寻访民间风味,想方设法调动消费者的食欲

  推汉味:“汉派”商品重振雄风。精武鸭颈、金童子鸡、武汉三珍、五芳斋、曹祥泰、四季美、谈炎记等老名牌,也纷纷攒足劲,准备在年货市场上重振雄风。

  买大件:过年花大钱,买大件。买吃的,添新衣不再是打年货的全部,倒是一些大件商品像彩电、音响特别是电脑非常热销。

  2、集客活动


  

  3、气氛推广活动

  好的企划方案并不一定要有多么与众不同的噱头,而是要有系统的规划。大卖场的核心竞争是商品,所以商品活动则是卖场活动的重头戏。挑出客户想买的商品,就是最好的创意。

  标准有效的活动执行

  进入21世纪后,执行力将对一个企业的发展起着越来越重要的作用,它将是构成企业竞争力的重要组成部分,从而成为决定企业成败的一个重要因素。如果没有执行力,无论战略蓝图多么宏伟或者组织结构多么科学合理,都无法发挥其本身的威力。狭义的来讲,再好的企划方案,没有有力的执行力,也将以流产告终。

  在笔者所在的卖场就发生过,活动做的看是红火,但收益不大的事件。为了促进会员的消费我们规划了一次性买满50元+5点的会员积分即可加1元获得10元商品1份。活动做的异常火爆,形成排队参加的场面。但在活动检查的过程中,我们发现活动执行人员并没有按照规定严格的查核顾客购买的商品的收银小票是否达到50元整。造成了礼品成本的大幅度提升,完全影响了整个活动效果。

  严格的控制活动执行,成为企划管理的主要任务。唯一有效的控管方法莫过追踪检查,因为执行者通常都只是做被检查的,可能被检查的事情。  

  必不可少的活动检讨

  吃一堑,长一智,至理名言是应该传承的。对于企划活动而言,活动检讨是很好用的工具。活动检讨,不是传统意义上的的找出做的不好的地方。而是找出做的好的地方予以传承,找出不好的地方加以分析,并找出改善的方法。活动检讨就是一套从实践中总结,再运用到实践之中的活动兵法大全,大卖场应该予以充分重视,其价值不可估量。  

  企划人员必须懂策划的专业知识,卖场是因商品而存在的,做为卖场的企划人员必须也要懂商品结构、商品特性和商品的组合,只有这样才能围绕客人对商品的需求,来设计出符合消费者愿望的企划案,更好的在现有商品的基础上,做好组合和搭配的设计,让商品活起来动起来,购物气氛热烈起来。因此,建议对卖场企划人员要放在商品部门实习一段时间,建立对商品的认识和感觉,同时,企划部门应该放在商品部门的整体结构中,由商品总监来领导,这样就能确保商品和企划案结合的紧密性和完整性,也有利于执行和检讨的开展。

  活动前期调查、优化的活动方案、标准有效的活动执行、全面系统的活动检讨。想要做一场成功的企划活动,大卖场你准备好了吗!

 

来源:中国营销传播网
作者:黄静 彭艳

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