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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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比特海日志23月16日,SNS是否想复杂了?  

2008-02-19 19:42:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近一期的Google财务报表显示,Google在Myspace、Facebook一类的社会化网站上投放的广告效果不尽如人意。也就是说,这些社会化网站空有一把好流量,但是对广告的点击还不如传统网站。Google表示,广告收入低于他们的预期,因此股票价格也应声而落。

谈IT似乎是很专门的事情,如果在网络上你愿意多写几篇,也就成为了IT评论员。但是我觉得在SNS站点的问题上,倒是人人都可以进来讨论一下。因为这基本上和技术没有多大关系,需要倾听的是个人体验,每个人都是样本,可以做有益的分析。那么,我先介绍一下情况:

SNS网站是类似Myspace或者Facebook这样的站点,人们把生活里的社交行为移植到了网上,在网上交朋友,进行人际交往。IT界有一种理论说:如果站点对用户知道得越多,越详细,也就越有可能向特定的用户投放他们所需要的广告。这一点非常好理解,比如说一群人都喜欢旅游,而且喜欢登山,那么在他们这群人聚集的小组里投放登山设备的广告,和登山杂志的广告,那就正合脾胃。可以合理的想象:他们见到这种广告会觉得很高兴,接着就会发生点击或者购买的行为。

这种想法合情合理,而且相当有逻辑。但是从Google的财务报表上看,人们似乎并没有合情合理地动作,合乎逻辑的行为。国外的IT人评论说,这主要是因为SNS社区的功能性决定了网民的行为。对于Google用户来说,使用Google就意味着一件事:搜索。在用户的意识里,他是要找寻东西,那么这时候Google提供的广告可以被理解为一种附加的搜索信息,而且可以被视为搜索结果的一种有益补充,所以他们有更强烈的点击动机。

但是SNS社区是另外一回事,人们去Myspace和Facebook并非是为了搜索什么,更多的时候是逛荡,和网上的朋友混一混,打法一下时间。在用户的心理活动中,并没有搜索什么信息的念头,因此,这时候提供的广告哪怕和他本人的喜好高度相关,他也未必有点击的冲动。结果就造成了Google广告在SNS类站点上的投放效果并不如人意。

因为我不上任何实名社区,所以对此并不是很了解。我就想问一问:在SNS社区逛荡的时候,大家究竟在干什么?是否有很强的冲动想找寻点什么?如果社区里有广告,这种广告和在搜索引擎找什么的时候出现的广告相比,你更愿意点哪一个?

对此,我个人有另外一个想法,那就是现在的SNS是否想太复杂了?CEO和CTO们不遗余力地想得到用户更为丰富的个人资料,包括他们的喜好,他们的宠物,他们的心理等等等等。期望着在充分了解的基础上,做些投其所好的事情。用户自然投桃报李,用看广告的方式回报。这种想法很不简洁,做生意不是搞政治,不应该那么复杂曲折。

SNS站点每天累计着大量用户的活动,这些活动有很大一部分被沉淀下来成为有用的资讯。比如说怎么买电话卡,怎么做菜,又或者如何辅导孩子。在人际交往之外,这些沉淀物应该是一个社区最有价值的东西,因而也产生了用户东翻西找的欲望。事实上,在一个内容相当丰富,维持了一段时间之后的社区里,这种资讯是相当丰富的。所以,与其SNS社区去做精准投放的广告,倒不如做好社区内部引擎。特定的欲求产生特定的行为,而特定的功能产生特定的欲求。与其做到“我知道你是谁”,不如做好“我能帮你做到”。

Google在SNS站点上不成功的尝试可以作为一种警告,国内的SNS站点和正尝试SNS化的站点,应该从中得到借鉴。

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