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周宁(梦里秦淮)的博客

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宁哲网络科技创始人。曾任365地产家居网首席策略研发师,研发中心主任,首席框架设计师。专注于社区与电子商务领域。

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[一种声音]恒源祥彪悍广告是如何出炉的?  

2008-02-16 23:06:53|  分类: 网络营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   如果不是雪灾引发关注,如果不是陈冠希事件抢风头,恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。

   总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应:

   第一种:我家电视是不是“卡”了,要不要重启一下(典型的微软后遗症)。

   第二种:是不是电视台出故障了,磁带緾带了吧(典型的不懂数字技术)。

   第三种:是不是恒源祥疯了(典型的对中国企业不了解,少见多怪型)。

   第四种:是恒源祥创意太高,还是我智商太低(典型的不自信性格)。

   对于恒源祥的这种彪悍,我是有心理准备的,早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候,就演过这么一出“恒源祥,牛牛牛”(见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了!》)。但即便是有免疫力的前提下,我还是结结实实地被“雷”到了。

   不管第一反应如何,对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评,还有彪悍人士效仿出了12星座版(点此观看),甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子,响应者众。

   本无意对此事发表意见,但今天中午,《第一财经日报》的记者专门就此事采访我,中心问题是:“恒源祥这么做,是为什么呢?”当时谈了几点意见,录于此。

   如此彪悍的广告为什么会出炉?原因有三:

   一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。

   恒源祥的前身,只是上海南京路上一家绒线商店,1987年刘瑞旗出任商店经理后,用了三招把事业做大:一是削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举),二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来,三是采取“定牌加工”经营模式,也就是现在通行的OEM。

   1991年,刘瑞旗又使出一招,让恒源祥声名鹊起:做广告。第一步是《婉君》的贴片广告,每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费,也不想花钱做创意、拍广告片,就找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”,一部电视剧播下来就重复了六遍。

   这种土法上马的广告,反而有了奇效,在当时的媒体环境下,迅速让大家记住了恒源祥。于是,这种手法就成了恒源祥的“法宝”,即时在央视投广告,依然是“重复式”的“羊羊羊”。

   起家时的成功套路,往往会形成某种“情结”,而且,越成功这种“情结”就越根深蒂固。

   2006年恒源祥成了奥运赞助商后,本来是提升品牌形象的最佳时机,但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥,牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论,播出数轮后即停播。

   本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训,却没想到这次“变本加厉”,把十二生肖从头到尾报一遍。可见,“重复式广告情结”不是减轻了,而是加重了。

   二、恒源祥对战略定位与传播目标的“迷茫症”。

   品牌的塑造分为几个阶段,打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观,从而,提高品牌的附加值,强化消费者的精神享受,从而锁定忠诚消费群体。

   应该说,重复式广告在90年代初期,是符合恒源祥当时的经营状况的,要让一个刚刚诞生(或新生)的品牌,迅速树立起知名度,方法土了点,但却收到了奇效。

   然而,目前的恒源祥缺知名度吗?已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。

   而恒源祥依然用上世纪的手法,做新世纪的事情,还在花钱做“只提高知名度,无益于美誉度”的广告,只能说“不是药不好,而是吃的时机不对”。

   在上次“牛牛牛”广告引发恶评后,我就听到恒源祥高层的声音:“这么多媒体炒这件事,我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙,这种“不求美誉度,先炒知名度”的思路,如果是刚起步的小企业小品牌,可以说是策略,但对于恒源祥来说,还在恶炒知名度,可谓自降身价。

   品牌的塑造与传播,要经过系统的规划,象恒源祥这样“想一出是一出”,可以说规模象大企业,而品牌理念依然停留于小企业阶段。

   三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。

   中国的一些企业家对于广告有一种认识:“精美的创意的,反而不如简单的见效快。”

   而脑白金广告的成功,更让企业家坚定了这一想法。

  我十分赞同脑白金广告的成功(严格地说,是销量提升的成功),但我要提醒企业家们的是:轻易不要学脑白金,因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法,丝毫不考虑品牌塑造,而且在保健品行业,是以产品打天下,很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。

   请问一下大家,脑白金的品牌是什么?不是“脑白金”这三个字,它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品,根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。

   而恒源祥,近年来产品线延伸很快,从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式,把其它的环节都交给了“联合体”去做,那么,恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来?只有品牌。而刘瑞旗也多次说:品牌是恒源祥的第一生产力。

   一个以品牌为核心竞争力的企业,却一直在做脑白金式的广告,只能说明企业家的偏执。

   广告是拍给消费者看的,是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金,去播一条让消费者痛骂的广告,偏执是严重的。

   恒源祥作为08奥运会的赞助商,在纺织行业颇具影响力的企业,回过头去看,却发现,恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片(曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白,依旧是知名度打法)。

   其实,恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面,都有许多亮点,但这些这点一是太分散,没有形成一个品牌核心力,二是与消费者直接接触的传播活动(最直接的就是广告)太随心所欲,把好东西都浪费了。

   相反,看一看江浙的后起之秀,却在品牌塑造方面异军突起。

   同样打奥运牌的奥康皮鞋(奥运会皮具供应商),抓住了奥运会的时机,提升品牌形象,让奥康形象焕然一新,一条大气磅礴的MTV式广告片,让人耳目一新,好评如云。

   其实,奥康这条广告片的播出费用,肯定不如恒源祥的“生肖广告”费用高,奥康走的是好创意、大制作、精投放的路线,与恒源祥的小成本、粗制作、滥投放的传播策略形成强烈的反差。

  

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